Vi raccontiamo la storia di Boy, il duo femminile svizzero-tedesco di Amburgo. In pochi anni Valeska Steiner (Voce) e Sonja Glass (Basso) sono passate da una vita da studentesse a vendere più di 350.000 copie di dischi (con due album) in più di 25 Paesi. Nell'Agosto 2015 è uscito il loro secondo album, "We Were Here”, in tour fino alla fine del 2016.
Si tratta di numeri incredibili in Germania per un album d'esordio, in un periodo in cui arrivare anche a 10.000 album venduti sarebbe considerato ottimistico. Per diventare Disco d'Oro in Germania devi toccare quota 100.000 vendite, quindi Boy - dall'album di esordio "Mutual Friends" che ha venduto 250.000 copie in tutto il mondo - è un risultato straordinario… qualcosa di impressionante soprattutto se si considera che è stato autoprodotto.
Oggi Valeska and Sonja vivono il loro sogno artistico circondandosi di un team affiatato che si occupa di tutte le fasi legate alla gestione economica - dall'amministrazione alle prenotazioni, dalla pubblicazione ai rapporti con le etichette, sia in Germania sia all'estero - mentre loro si possono concentrare su ciò che sanno fare meglio: la musica.
Abbiamo incontrato Arne Ghosh, che ha messo sotto contratto le Boy nel 2009 con la sua società di stanza ad Amburgo e a Berlino; ci ha raccontato la storia di questo successo e di come altri musicisti possano trarre ispirazione da essa.
I primi commenti sulle Boy da parte di Arne la dicono già lunga. Mentre per la maggior parte delle band agli esordi la registrazione del demo o del primo album è già considerato come un traguardo, ai tempi in cui le conobbe, le ragazze erano concentrate sulla preparazione delle canzoni e delle future esibizioni. "Mutual Friends" sarebbe arrivato solo tre anni dopo, ma Arne stimò che avrebbero raggiunto le 30-40 performance all'anno. "Stare sempre sul pezzo ha permesso loro di sviluppare la personalità e il marchio di riconoscibilità che si sono rivelati poi fondamentali per il loro successo".
"Ciò che mi ha colpito è stato che fino a quel momento avevo incontrato solo band che si limitavano a registrare il loro demo e a proporlo alle case discografiche a cui avrebbero in seguito affidato il loro lancio: se la cosa non andava in porto, si sarebbero probabilmente divisi e la cosa sarebbe finita lì. Loro invece non hanno perso di vista l'obiettivo e sono andate avanti a occuparsi delle loro canzoni”.
Durante l'intervista Arne fa continuo riferimento all'autenticità e alla sostanza delle Boy, all'onestà della loro persona che si rispecchia nelle loro canzoni e nella loro musica. Parla anche della loro umiltà che non si riflette solo nella musica ma anche sul palco e nelle scelte lavorative. Dice: “Essere un vero artista significa condividere qualcosa con il pubblico e 'avere qualcosa da dire' con modestia". Questa, dice Arne, è l'essenza del loro successo e ciò che gli ha infuso la fiducia necessaria a sposare il progetto.
Arne ha preso le Boy sotto la sua società già nel 2009 ma ci sono voluti tre anni prima che la Grönland Records pubblicasse l'album d'esordio. Tuttavia, piuttosto che scaraventarle in studio di registrazione, il suo primo pensiero è stato di affidarle a un'agenzia di booking per tenerle in caldo. Senza trascurare il minimo particolare ha persino fatto leva sulle origini svizzere di Valeska chiamando la Swiss Music Export ad assistere alle fasi in tour e in studio. "Qualsiasi cosa dovesse esser fatta, l'ho fatta," ci dice.
Solo allora, a fase preparatoria conclusa, ha cominciato a spingere presso le case discografiche.
Ma, come nella maggior parte delle carriere, niente funziona alla perfezione senza fatica e, essendo il formato del duo musicale ancora poco diffuso in Germania, ci sono voluti altri due anni prima che Arne ottenesse un contratto. Alla fine, tre etichette indipendenti si mostrarono interessate e la scelta cadde sulla Grönland Records di Herbert Grönemeyer. Il mondo della musica in fin dei conti è fatto di persone e la squadra di Arne sentì che Lenz Heim, A&R della Grönland, aveva intuito non solo che quella musica era giusta ma che sprigionava anche la giusta chimica.
Le previsioni iniziali furono ottimisticamente moderate: Arne e Lenz predissero che Mutual Friends avrebbe venduto 10.000 copie. Assieme alle agenzie di booking, Arne cominciò a cercare palchi da 200 posti, nella previsione di avere 150 spettatori paganti.
"Little Numbers", primo singolo ufficiale delle Boy, uscì nel 2011 e il suo video diventò virale. "E' difficile capire perché,” dice Arne. "La canzone e il video fecero non si sa come breccia e cominciarono a diffondersi nei social media e sui blog, cominciando con 2.000 visualizzazioni al giorno, poi 10.000, 20.000 fino a toccare in breve tempo il milione. Quella canzone ha davvero aperto le porte in molte direzioni."
Seguirono un numero di licenze, prima Lufthansa, poi alcuni spot in Francia e Canada seguiti da film e programmi televisivi negli Stati Uniti. La strategia funzionò e "Mutual Friends" fu pubblicato in Settembre. Basandosi sull'interesse iniziale, la Grönland Records e la 380grad riuscirono a coinvolgere l'inglese Decca Records e l'americana Nettwerk Records. Dopo gli assestamenti iniziali, vendettero più di 250.000 copie in tutto il mondo - 25 volte le prime previsioni – e, rispetto alle modeste aspettative di suonare davanti a 200 persone, divennero protagoniste di live show da più di 60.000 persone.
Il secondo album delle Boy, "We Were Here", uscì quattro anni dopo nell'Agosto del 2015. Le vendite raggiunsero le 100.000 copie in tutto il mondo, non uguagliando pertanto l'album precedente, anche se questo dato va considerato alla luce delle evoluzioni nel mercato della musica digitale. Tra il 2011 e il 2015, infatti, il mercato musicale subì la sua più drammatica contrazione. Le vendite dei CD toccarono i minimi storici mentre il digitale passò dal 90% al 50% di download e al 50% di streaming.
"Le vendite dei primo e del secondo album non sono paragonabili," dice Arne, "ma lo sviluppo più interessante del secondo album riguarda forse l'aumento del 30% nelle vendite dei biglietti per concerti a fronte di una diminuzione del 50% nelle vendite dell'album". Ciò è secondo Arne il risultato del crescente interesse sviluppato nel tempo per il duo e per il suo brand. "Più persone assistono ai concerti, e meno comprano gli album," spiega, "ma quelle persone che non comprano gli album sono forse le stesse che lo ascoltano in streaming. I fan ci sono sempre, ciò che cambia è il modo in cui ascoltano la musica ed esprimono la loro lealtà a una band."
Trovare un manager
La 380grad conta uno staff formato da 6 persone la cui strategia è semplice e focalizzata su obiettivi ben precisi. "Quando un artista si rivolge a noi, prendo in considerazione la musica e tutto ciò che ci gira attorno. Alla fine siamo commercianti alla ricerca di una possibilità di un futuro riscontro economico."
Emerge un punto critico che fa passare spesso chi fa il lavoro di Arne come di gente che guarda solo ai soldi; ma alla fine anche il manager o l'agente considerati più indipendenti devono far quadrare i conti e pagare le bollette.
Continua Arne: “La cosa più importante è che io creda negli artisti con cui lavoro, e che mi piaccia la loro musica. Che un artista faccia effettivamente buona musica, o che abbia successo non conta: se non c'è sintonia, non c'è collaborazione che tenga. Gestire un artista è un lavoro che ti porta via tempo ed energie e ti coinvolge personalmente Almeno per quanto mi riguarda, fare questo lavoro con gente con cui non mi sento bene sarebbe impossibile".
Arne suggerisce i suoi personali consigli per un artista che stia cercando un manager:
- Siate accorti quando firmate un contratto (in generale). Pensate a lungo termine e preparatevi a lavorare. Non firmate il primo contratto che vi sventolano sotto il naso, fatevi aiutare da qualche esperto di materia legale. Tenete anche presente i cambiamenti in cui l'industria musicale potrebbe incorrere nei prossimi cinque anni. Nel caso del contratto con le Boy, per esempio, abbiamo messo l'accento sul ritorno digitale piuttosto che sulle vendite fisiche o sul largo anticipo.
- Osate, fate il primo passo, arrivate alle persone e cercate di pensare a lungo termine. Non fermatevi alle prime tre canzoni se non ottenete nulla. Se vi sentite davvero degli artisti, datevi un tempo d'azione di cinque anni e lavorate per raggiungere i vostri obiettivi.
- Costruitevi il vostro pubblico di riferimento e tenetevelo ben stretto. Talent scout, A&R, agenti - tengono tutti d'occhio i vostri fan su Facebook, i follower di Twitter e le vostre visualizzazioni su YouTube per farsi un'idea del vostro appeal mediatico e per trovare il giusto veicolo promozionale. Nel momento in cui avrete un professionista del settore che lavora per voi, che sia un manager, un agente, un editore o un'etichetta, dovreste aver già costruito la vostra storia musicale e avere al vostro attivo 2-3.000 fan su Facebook, 100.000 visualizzazioni su YouTube e qualche concerto.
- Abbiate pazienza: il lavoro da fare è tanto.