3 estrategias probadas para publicar nueva música con éxito

Durante gran parte del siglo XX, el ciclo de lanzamiento venía marcado por los tiempos de producción. Al ser todo analógico, llevaba tiempo grabar, mezclar y masterizar. Llevaba tiempo fabricar el vinilo, la cinta o el CD. Y llevaba tiempo imprimir las ilustraciones del álbum, por no mencionar el plazo necesario para enviar todos estos productos físicos. Esas limitaciones hacían virtualmente imposible preparar algo más rápido.

Con el auge de la era digital, el tiempo se ha vuelto casi obsoleto. La música ahora es completamente digital, se graba, mezcla y masteriza “in the box”. No se necesita tiempo de prensado, envío o impresión, ya que los artículos físicos ya no se tienen por qué fabricar. Al mismo tiempo, Internet ofrece a los consumidores acceso instantáneo 24 horas al día, 7 días a la semana a millones de cosas, cada una de las cuales compite por una cantidad de atención limitada.

Tradicionalmente, los álbumes han sido un esfuerzo artístico que los músicos utilizan para compartir un punto de vista, hacer una declaración o hacer pública una obra maestra. Para los sellos discográficos, un álbum era una forma de ganar más dinero: cuanto más grande fuera la colección de canciones, más alto el precio. Pero con la cantidad de contenido que se está creando, ¿cómo vas a hacerte oír entre tanto ruido?

Robbie Snow, SVP de Marketing Global de Hollywood Records, lo resume en un reciente artículo en Rolling Stone diciendo: “Históricamente, los artistas pasaban mucho tiempo entre proyectos de álbumes, desaparecían y luego reaparecían como un gran evento. En estos tiempos, tratamos de hacer que las cosas fluyan para que los artistas casi nunca desaparezcan. Los fans quieren estar constantemente involucrados con los artistas que les gustan”.

Hace unos años, los grandes sellos empezaron a editar múltiples álbumes por año para cada artista. Cada álbum significaba una nueva razón para llamar la atención y ganar dinero. En 2015, The Guardian señaló este nuevo modelo de lanzamiento, citando el lanzamiento de Drake de sus álbumes semimixtape "If You're Reading This It's Too Late" y "What a Time to Be Alive" como ejemplo de este nuevo enfoque.

Pero eso aún no tenía en cuenta un cambio importante en los hábitos de escucha: los fans ya no están comprando álbumes, sino reproduciendo pistas en streaming.

Parte de ser un artista es, en cierto modo, entender a tu público. ¿Quiénes son? ¿Dónde se reúnen? ¿Y cómo se relacionan con tu trabajo?

Cuando pensamos en la nueva economía, tenemos que preguntarnos: ¿qué nos dice el cambio en los hábitos de escucha de los fans sobre cómo ven el formato tradicional de los álbumes?

La respuesta se puede encontrar en los rumores en los foros y en las entradas de los blogs que se remontan hace casi una década. De hecho, en esta entrada de blog de 2010, Barry Donegan, cantante principal de la banda post hardcore de Nashville Look What I Did da en el clavo:

“Creo que los álbumes deben ser vistos como una recopilación de contenido de un período particular en la historia de una banda, creados para la venta para coleccionistas. En lugar de usar contenido en línea para vender álbumes, los grupos deberían, en mi opinión, venderse a sí mismos como proveedores coherentes de contenido y recopilarlo periódicamente en formatos físicos para aquellos fans a los que les encante tener un disco, cassette, CD u otra forma de mercancía física. Afrontémoslo, estos formatos son ya para coleccionistas, no para el consumidor medio".

Aunque un disco puede seguir teniendo la misma importancia para el artista, replantearse el valor de un álbum es crucial para entender cómo ganar dinero como músico en esta nueva economía.

En 2006, mucho antes de que Donegan compartiera su visión premonitoria del estado de la industria, un joven advenedizo de Suecia ya había comenzado a construir la base de una nueva plataforma que reflejaría y daría forma al cambio en los hábitos de consumo. Disruptor, el planteamiento de Spotify no se centraba en el artista ni en el álbum; en su lugar la plataforma se construyó sobre la lista de reproducción, una mezcla moderna a través de la cual los usuarios podían escuchar una selección infinita de canciones organizadas algorítmicamente por género, estado de ánimo o actividad. Para disgusto de los sellos obsesionados con el álbum, las canciones eran la base de este nuevo modelo.

Este pensamiento centrado en canciones y basado en listas de reproducción impregna todos los elementos del negocio de Spotify. Así es como se paga a los músicos. Así es como se promocionan las canciones. Eso significa también que cada mes se publica la música de toda una vida. Al principio, puede parecer más difícil para un músico destacar, pero debido a que el pensamiento basado en listas de reproducción de Spotify está muy enfocado hacia los hábitos y preferencias de los oyentes, en realidad le está dando a los músicos más opciones para ser descubiertos y escuchados. Y aparecer en una lista de reproducción de Spotify, ofrece a los artistas acceso a millones de fans que están deseosos de encontrar y escuchar nueva música.

Pero he aquí el problema: sólo se puede enviar a los editores de Spotify una pista por cada lanzamiento, para que la tengan en cuenta. Eso significa que, tanto si sacas un single como si lanzas un álbum de nueve pistas, sólo tienes una oportunidad de impresionar por cada publicación. Todo esto, combinado con el cambio en la forma en la que los fans consumen música, hace que muchos músicos estén lanzando sencillos como forma de construir su base fans y hacer crecer sus seguidores, antes de lanzar un álbum o EP. No quiere decir que el valor artístico del álbum esté comprometido sino, más bien, que la forma en la que se publica ha cambiado. En lugar de lanzar un álbum de una sola vez, sale en pequeños pedazos. El álbum se convierte entonces en una recopilación de temas previamente publicados, exactamente la situación que Donegan propuso en 2010.

El auge de las playlists significa que los músicos DIY y los sellos discográficos independientes deben desarrollar nuevas estrategias de lanzamiento para seguir siendo relevantes y rentables en el mercado actual. Para ayudar, nos sentamos con nuestros Artist & Label Relations Managers para averiguar cómo encaran el calendario actual de lanzamientos. Los resultados finales son tres estrategias verificadas para maximizar la potencia, rentabilidad y visibilidad de cada lanzamiento.

“El lanzamiento de dos sencillos más un EP se ha convertido en uno de los nuevos estándares de la industria musical”, explica Susann Weinelt, directora para Norteamérica, Australia y los países de habla alemana. “Te da tres oportunidades para ofrecer tus canciones a listas de reproducción y medios de comunicación. También te permite enfocarte en unos pocos temas que tienen el potencial de ser verdaderos éxitos. Yo lo llamo EP Booster.

Aunque el mundo digital se mueve a la velocidad de la luz, el ciclo de noticias en la prensa impresa todavía tiene un tiempo de espera largo. De hecho, la mayoría de las revistas tienen un plazo de entrega de tres meses. Eso significa que tienes que enviar tus lanzamientos más grandes como EPs y álbumes tres meses antes del lanzamiento. Eso también te da tres oportunidades para poner tu música en una lista de reproducción. En el primer mes, envía tu EP, material gráfico y nota de prensa a las publicaciones impresas. Al mismo tiempo, publica el primer sencillo. En el segundo mes, haz un seguimiento de las publicaciones impresas, incluyendo cualquier lista de reproducción o prensa que hayas recibido por el primer sencillo. En el tercer mes, saca el EP y reclama tu trono.

Como se ha mencionado anteriormente, cuanto más frecuentemente publiques contenido en Spotify, más oportunidades tendrás de brillar. Para los artistas que no están listos para lanzar un álbum o un EP, recomendamos lanzar un single al mes para mantenerse en la mente de todos. Eso te da la oportunidad de perfeccionar tu arte y descubrir lo que funciona con tu público. También te da la oportunidad de enviar cada mes una canción para que sea considerada para las listas de reproducción. Una versión alternativa de esta estrategia es la publicación de un single cada dos semanas.

“Seamos honestos, hoy en día sólo los verdaderos melómanos escuchan un disco completo sin saltar de un tema a otro”, dice Luis Lacambra Guelbenzu, manager para América Latina y España, “y hasta ellos necesitan algo que les llame la atención. Mientras construyes tu base de fans, es mejor publicar con frecuencia para que aparezcas en su radar y permanezcas en él. Así para cuando estés listo para lanzar un álbum, estarán deseosos de escucharlo. También hará que estén más ansiosos por comprar tu vinilo o CD, si decides sacar copias físicas”.

Para muchos músicos el álbum sigue siendo una declaración, y hay maneras de construir un lanzamiento exitoso que funcione con el nuevo modelo. Una es lanzar una serie de sencillos y EPs en los meses previos al lanzamiento del álbum. Algunos músicos inician el montaje con casi un año de anticipación, utilizando cada lanzamiento como una oportunidad para ganar presencia en las relaciones públicas y las listas de reproducción.

“No subestimes el poder de la estrategia clásica de lanzamiento de álbumes. Ha funcionado durante décadas y sigue haciéndolo por buenas razones”, afirma Cora Rodrigues, mánager para el Reino Unido, Escandinavia y Brasil. “Al publicar varios sencillos lentamente a lo largo de un par de meses, no sólo se crean expectativas, sino que también se está llevando a los fans en un viaje que los prepara para el lanzamiento del álbum”.

“Para cada lanzamiento se debe crear una estrategia de relaciones públicas, publicación y promoción que construya la historia del álbum a lo largo del tiempo”, añade. “De hecho, tenemos muchos artistas que lanzan hasta tres sencillos en un período de seis meses como previa de su próximo álbum. Esto te mantiene en mente de los fans y es una herramienta valiosa para despertar el interés de cara a los espectáculos en vivo”.