3 strategie di pubblicazione musicale vincenti per artisti ed etichette indipendenti.

Ai tempi dell’analogico, la pubblicazione musicale seguiva cicli lunghi e doveva sottostare a precise tempistiche. Registrare, mixare, masterizzare. Stampare un vinile, una cassetta o un CD. Stampare le copertine degli album e spedire i prodotti fisici ai rivenditori, erano tutte procedure lunghe. Queste limitazioni rendevano praticamente impossibile fare qualcosa in tempi brevi.

Con il digitale, il tempo è diventato quasi un concetto obsoleto. La musica viene registrata, mixata e masterizzata "in un lampo". E poichè i prodotti fisici non vengono più realizzati, non ci sono tempi di stampa e spedizione. Allo stesso tempo, internet offre ai consumatori un accesso immediato - 24 ore su 24, 7 giorni su 7 - a milioni di prodottti, e ognuno lotta per conquistare una limitata fetta di attenzione del pubblico.

Tradizionalmente, l’album è il mezzo artistico con cui il musicista esprime il proprio punto di vista, condivide una dichiarazione di intenti o un progetto. Per le etichette discografiche l’album ha sempre rappresentato maggiori guadagni: una raccolta di brani significa vendere a un prezzo più alto. Ma con così tanti contenuti a disposizione del pubblico, come fa un musicista ad emergere e catturare l'attenzione?

Robbie Snow - Senior VP of Global Marketing di Holliwood Records - ha espresso un concetto importante in questo articolo di Rolling Stone: "Tradizionalmente gli artisti facevano passare molto tempo tra una pubblicazione e l'altra, scomparendo dalla scena e ricomparendo tempo dopo come se fosse un grande evento. Al giorno d'oggi, vogliamo che gli artisti non scompaiano mai. I fan vogliono essere costantemente aggiornati con le novità dei loro artisti preferiti."

Qualche anno fa le grandi etichette discografiche hanno iniziato a pubblicare più di album all’anno per artista. Ogni album significava puntare i riflettori quell’artista - e portava soldi. Nel 2015 il Guardian ha fatto riferimento a questo nuovo modello di pubblicazione citando come esempio l’uscita dei due album di Drake "If You're Reading This It's Too Late" e "What a Time to Be Alive".

Ma non si stava tenendo conto di un importante cambiamento nella fruizione di contenuti: il pubblico non acquista più gli album, ma ascolta tracce in streaming.

Parte dell'essere un artista, in un certo senso, è riuscire a capire il tuo pubblico. Chi è? Dove passa il suo tempo? E come interagisce con il tuo prodotto artistico?

Quando pensiamo a questa nuova "economia musicale", dobbiamo chiederci: cosa ci dice il cambiamento nel comportamento di ascolto dei fan, sul formato tradizionale degli album?

La risposta può facilmente essere trovata nelle discussioni dei forum e negli articoli di blog di quasi un decennio fa. Per esempio, in questo articolo del 2010, Barry Donegan - cantante della band post-hardcore di Nashville, Look What I Did - arriva dritto al cuore della questione:

Penso che gli album debbano essere visti come una raccolta di contenuti di un determinato periodo della storia di una band messa in vendita per i collezionisti. Anziché utilizzare i contenuti online per vendere album, le band dovrebbero, a mio avviso, vendersi come fornitori regolari di contenuti e rilasciare periodicamente materiale sotto forma di album fisici per quei fan che amano ancora possedere un disco, una cassetta, un CD. Ammettiamolo: oggi questi formati sono solo per i collezionisti e non per il consumatore medio.

Sebbene per l'artista l'album abbia ancora la sua importanza, riconsiderare il valore che l'album ha per il pubblico è fondamentale per capire come fare soldi da musicista in questo nuovo modello economico.

Nel 2006, molto prima che Donegan condividesse la sua visione illuminata sullo stato dell'industria musicale, un giovane ragazzotto svedese gettava le fondamenta di una nuova piattaforma che si adattasse al cambiamento delle abitudini di consumo, e le modellasse. Ed ecco la rivoluzione: Spotify non rivolgeva più la sua attenzione all'artista, o all'album. Spotify incentrava il suo modello di fruizione dei contenuti sulle playlist, un mixtape moderno attraverso il quale gli utenti potevano ascoltare un'infinita selezione di canzoni messe insieme algoritmicamente per genere, umore o attività.

Con grande disappunto delle etichette ossessionate dall'album, le tracce rappresentavano i mattoni di questo nuovo modello.

Questo nuovo modello incentrato sulla traccia e basato sulle playlist governa ogni aspetto dell'attività di Spotify. È così che vengono pagati i musicisti. È così che vengono pubblicizzati i brani. Significa anche che ogni mese viene caricata la musica di una vita.

All'inizio per un musicista può sembrare difficile distinguersi, ma poiché il modello basato sulle playlist di Spotify si basa sulle abitudini e le preferenze degli ascoltatori, in realtà offre ai musicisti molte più possibilità di essere ascoltati e scoperti. E l'inesrimento in una playlist di Spotify, permette agli artisti di rafggiungere milioni di fan sempre in cerca di nuova musica che corrisponda ai loro gusti musicali.

Ma ecco la regola che ha rimescolato le carte: solo una traccia per uscita discografica può essere inviata ai curatori delle playlist di Spotify. Cioè significa che, sia che tu pubblichi un singolo o un album di 9 tracce, hai una sola possibilità per fare la differenza. Insieme all'innovazione portata dalla nuova modalità di consumo dei contenuti musicali, questo cambiamento ha indotto i musicisti a pubblicare singoli con lo scopo di provare a cconquistare un buon numero di fan prima di pubblicare un EP o un album. Ciò non vuol dire compromettere il valore artistico di un album, a cambiare è solo il modo di pubblicare.

Anziché rilasciare un album per intero, lo si fa a piccoli pezzi. Diventa quindi una raccolta di brani precedentemente pubblicati, esattamente come Donegan enunciò nel 2010.

L'ascesa delle playlist ha reso necessario per i musicisti e le etichette indipendenti ripensare le strategie di pubblicazione e svilupparne di nuove, per inserirsi ed emergere nel mercato musicale attuale.

Per aiutarvi, abbiamo fatto due chiacchiere con i nostri Artist & Label Relations Manager per scoprire come affrontano il calendario delle uscite oggi. Il risultato sono tre comprovate strategie per massimizzare l’impatto, il rendimento e la visibilità di ogni uscita discografica.

"Pubblicare due singoli più un EP è diventato uno dei nuovi trend dell'industria musicale." spiega Susann Weinelt, Regional Manager per il Nord America, Australia e i paesi di lingua tedesca. "Questa modalità ti offre tre distinte opportunità di presentare le tue tracce alle playlist e ai media. Ti permette inoltre di concentrarti davvero sulle canzoni che potrebbero diventare successi. Mi piace chiamarla EP Booster.

Sebbene il mondo digitale si muova alla velocità della luce, i tempi della stampa sono ancora abbastanza lunghi. In effetti, la maggior parte delle riviste lavora con calendari editoriali trimestrali. Ciò significa che dovresti inviare le tue uscite discografiche più grandi come EP e album 3 mesi prima della data di lancio. Facendo così, avrai ben tre possibilità di presentare la tua musica perchè venga inserita nelle playlist.

Durante il primo mese, invia il tuo EP, l'immagine di copertina e il comunicato stampa alle pubblicaizoni cartacee. Al tempo stesso, rilascia il primo singolo. Durante il secondo mese, concentrati sulle riviste online, includi eventuali playlist o premi che hai ricevuto dal primo singolo. Durante terzo mese, pubblica l'EP e reclama il tuo trono.

Come abbiamo già detto, per avere più possibilità di farti conoscere dovrai pubblicare contenuti su Spotify con una certa frequenza. Agli artisti che non sono pronti a pubblicare un album o un EP, consigliamo di rilasciare un singolo al mese e riservare così ad ognuno la giusta importanza. Questo ti dà sia la possibilità di migliorarti e scoprire man mano cosa piace di più al tuo pubblico sia sottoporre all'attenzione dei curatori Spotify una traccia al mese. Una versione alternativa di questa strategia è la pubblicazione di un singolo ogni due settimane.

"Non prendiamoci in giro, quasi nessuno ascolta più un album per intero senza saltare le tracce" dice Luis Lacambra Guelbenzu, Manager per America e Spagna, "e anche quando succede è perchè ci si è imbattuti in qualcosa che ha veramente catturato la nostra attenzione".

Se stai cercando di aumentare la tua fanbase è vivamente consigliato pubblicare il più spesso possibile, in modo da rimanere nei radar del pubblico. Così quando sarai pronto a pubblicare un album, non vedranno l'ora di ascoltarlo. Ci saranno anche maggiori possibilità che vogliano acquistare il tuo vinile o CD, se deciderai di investire nella stampa".

Per molti musicisti, l’album rimane un must. Ci sono diversi modi per adattare il lancio di album alle nuove logiche di pubblicazione musicale, e far sì che sia un successo. Uno di questi è rilasciare una serie di singoli e di EP nei mesi che precedono l'uscita dell'album. Alcuni artisti iniziano addirittura con un anno di anticipo, inviando ogni singola uscita discografica a media e playlist.

"Mai sottovalutare il potere della strategia "classica". Ha funzionato per decenni - e lo farà ancora - per buone ragioni", afferma Cora Rodrigues, Regional Manager per il Sud America e la Scandinavia. "Pubbliando regolarmente i tuoi singoli nell'arco di qualche mese, non solo avrai creato aspettativa, ma avrai anche accompagnato i tuoi fan in un viaggio alla scoperta della tua musica che li ha preparati all'uscita dell'album.

"Per ogni uscita discografica, dovresti creare una strategia di pubbliche relazioni, presentazione e promozione che costruisca la storia dell'album nel tempo", aggiunge. “Infatti, per anticipare l'uscita del loro album, molti dei nostri artisti pubblicano fino a 3 singoli in 6 mesi. Questo è uno strumento prezioso per rimanere in vista e far crescere l'interesse."