Três estratégias de lançamento para músicos e selos

Durante grande parte do século XX, o ciclo de lançamentos musicais era determinado pelo tempo. Como tudo era analógico, o prazo para gravar, mixar e masterizar era mais longo. Também levava mais tempo para prensar o vinil, ou imprimir a fita ou o CD. E para finalizar, ainda tinha que imprimir a arte do álbum - sem mencionar o tempo necessário para distribuir por aí todos estes produtos físicos. Esse conjunto de limitações fazia com que fosse impossível criar qualquer coisa de uma maneira mais rápida.

Com a ascensão da era digital, o tempo se tornou quase obsoleto. Hoje em dia, a música é gravada, mixada e masterizada, sem que a pessoa precise sair de casa. Não é necessário tempo para prensar, enviar ou imprimir, já que os itens físicos não são mais a bola da vez. Ao mesmo tempo, a internet provém aos consumidores acesso instantâneo - 24 horas por dia, sete dias por semana - a milhões de coisas, e aí cada um precisa lutar por seu lugar ao sol.

Tradicionalmente, o artista produz um álbum para compartilhar seu ponto de vista, fazer uma declaração ou divulgar sua obra-prima. Há não muito tempo atrás, para as gravadoras, o disco era uma das maneiras de ganhar mais dinheiro; uma coleção maior de músicas significava um preço mais alto. Mas com tanto conteúdo sendo criado atualmente, como um músico consegue chamar a atenção da audiência?

Robbie Snow, SVP da Global Marketing para a Hollywood records, resumiu a resposta em um recente artigo na revista Rolling Stone: "Antigamente, os artistas dedicavam bastante tempo para produzir um álbum, eles desapareceriam, e depois voltavam como se fosse um grande evento. Hoje em dia, tentamos manter as coisas fluindo para que os artistas quase nunca desapareçam. Os fãs querem se envolver constantemente com os músicos que eles gostam".

Mas isto não levou em conta uma mudança importante no comportamento dos consumidores: os fãs não estão comprando álbuns, eles estão fazendo o streaming das faixas.

Parte de ser um artista, até certo ponto, é entender o seu público. Quem são eles? Onde eles curtem sair? E como é que eles se envolvem com o seu trabalho?

Ao pensarmos na nova economia, precisamos nos perguntar: o que a mudança no comportamento dos fãs nos diz sobre como eles enxergam o formato tradicional dos álbuns?

A resposta pode ser encontrada em fóruns e em posts de blogs de dez anos atrás. Por exemplo, neste post de 2010, Barry Donegan, vocalista da banda de post-hardcore Look What I Did, de Nashville, disse:

"Acho que os álbuns devem ser vistos como uma compilação de conteúdo, de um determinado período da história de uma banda, produzidos para quem coleciona música. Em vez de usar conteúdo on-line para vender álbuns, as bandas deveriam, a meu ver, fornecer conteúdo consistente e com frequência e compilar isso em formatos físicos, periodicamente, para os fãs que gostam de comprar discos, fitas cassete, CDs ou outras formas de mercadorias físicas. Sejamos realistas: estes formatos são para colecionadores, não são mais para o consumidor médio".

Embora um álbum ainda possa ter o mesmo peso para o artista, repensar o valor de produzir um disco é crucial para entender como ganhar dinheiro como músico na nova economia.

Em 2006, muito antes de Donegan compartilhar sua visão esclarecida sobre a situação da indústria da música, um jovem sueco já havia começado a construir a base de uma nova plataforma que ia guiar a mudança nos hábitos de como escutamos música atualmente. O Spotify foi um divisor de águas, já que a plataforma não se concentrava no artista ou no álbum, mas sim nas playlists - uma mixtape moderna através da qual os usuários podiam ouvir uma infinita seleção de músicas compiladas algoritmicamente por gênero, humor ou atividade. Para desgosto das gravadoras, que eram obcecadas pelos álbuns, as faixas eram o que mais importava na construção desse novo modelo.

Este pensamento focado na faixa musical, baseado em listas de reprodução, permeia todos os elementos de negócios do Spotify. É assim que os músicos são pagos. É assim que as faixas são promovidas. E o que se tem acesso de música nova hoje em apenas um mês, é o que se costumava ter acesso em uma vida inteira. No início, pode parecer mais difícil para um músico achar maneiras de se destacar, já que o algoritmo baseado nas playlists do Spotify é altamente focado em hábitos e preferências dos ouvintes. Mas na realidade, a plataforma realmente fornece aos músicos mais opções para serem ouvidos e descobertos. Ou seja, se a música de um artista começa a tocar em uma playlist do Spotify, ele vai ter acesso a milhões de fãs que estão ansiosos para encontrar e fazer o streaming de novas músicas.

Mas existe um porém: apenas uma faixa por lançamento pode ser enviada aos editores do Spotify para avaliação. Isso significa que se você lançar um single ou um álbum de nove faixas, você tem apenas uma chance para conseguir impressionar os editores. Essa estratégia, combinada com a mudança na forma como os fãs e ouvintes consomem música, tem levado muitos músicos a lançarem apenas singles como uma maneira de construir uma base de fãs e crescer o número de seguidores antes de colocar um álbum ou EP no mercado. Isso não quer dizer que o valor artístico do álbum esteja comprometido. Pelo contrário, a maneira como ele é lançado é que mudou. Em vez de um disco ser lançado de uma só vez, ele chega aos ouvintes por partes. Dessa maneira, o álbum vira uma compilação de faixas lançadas anteriormente, exatamente como o método que Donegan propôs em 2010.

A ascensão das listas de reprodução significa que os músicos e as gravadoras independentes precisam desenvolver novas estratégias de lançamento, a fim de se manterem relevantes e rentáveis no mercado atual. Para entender como fazer isso, nós nos sentamos com nossos gerentes de artistas e gravadoras para descobrir como eles, atualmente, coordenam o cronograma de lançamento. O resultado dessa pesquisa é a revelação de três estratégias, que foram comprovadas, e que vão maximizar o poder, a rentabilidade e a visibilidade de cada lançamento.

"Lançar dois singles e mais um EP tornou-se um dos novos padrões da indústria musical", explica Susann Weinelt, gerente da América do Norte, Austrália e países de língua alemã. "Este tipo de abordagem provém aos músicos três oportunidades para lançar suas faixas nas listas de reprodução e na mídia. Outro ponto positivo é que essa estratégia também permite que os artistas realmente se concentrem nas faixas que têm o real potencial de fazer sucesso. O nome que eu dou para isso é EP Booster".

Embora o mundo digital se movimente na velocidade da luz, o ciclo de produção da mídia impressa ainda precisa de um longo tempo de preparação. Na verdade, a maioria das revistas tem um prazo de fechamento de três meses. Isso significa que o artista precisa enviar seus projetos maiores, como os EPs e os álbuns, com, pelo menos, três meses de antecedência da data de lançamento. Isso também dá aos músicos três chances de ter sua música em uma playlist. No primeiro mês, envie seu EP, trabalho artístico e comunicado de imprensa para publicações impressas. Ao mesmo tempo, libere o primeiro single. No segundo mês, acompanhe as publicações impressas, inclusive críticas que você recebeu do primeiro single. No terceiro mês, lance o EP e reivindique o seu trono.

Como mencionado acima, quanto mais você libera conteúdo no Spotify, mais chances você terá de brilhar. Para artistas que não estão prontos para lançar um álbum ou um EP, recomendamos lançar um single por mês. Isso te dá a chance de aprimorar sua arte e descobrir o que funciona com o seu público. Também vai dar a oportunidade de enviar uma faixa mensalmente para que os editores avaliem se ela tem o perfil ou não para entrar em uma lista de reprodução. Uma versão alternativa desta estratégia é lançar um single a cada duas semanas.

"Vamos ser honestos, hoje em dia só os verdadeiros melomaníacos vão ouvir um álbum completo sem pular as faixas", diz Luis Lacambra Guelbenzu, gerente da América Latina e Espanha, "e até eles precisam de algo que chame a atenção. Enquanto você está construindo sua base de fãs, é melhor liberar faixas musicais com frequência para que você apareça no radar deles e permaneça nele. Quando você estiver pronto para lançar um álbum, eles vão estar esperando por ele. Isso também vai deixar os fãs mais ansiosos para comprar seu vinil ou CD, se você decidir lançar cópias físicas".

Para muitos músicos, o álbum ainda é uma maneira de mostrar o seu ponto de vista - mas há outros modos de desenvolver o lançamento de um disco e alcançar o sucesso neste novo modelo da indústria musical. Uma dessas maneiras é lançar uma série de singles e EPs nos meses que antecedem o lançamento do álbum. Alguns músicos iniciam o processo com quase um ano de antecedência, usando cada lançamento como uma chance para fazer um barulho na mídia e, quem sabe, entrar em uma playlist.

"Não subestime o poder da estratégia clássica de lançamento de um álbum. Tem funcionado por décadas - e ainda funciona - e não é à toa", afirma Cora Rodrigues, gerente do Reino Unido, Escandinávia e Brasil. "Ao lançar vários singles ao longo de alguns meses, você não apenas gera expectativa, mas também constrói uma jornada de momentos que vai preparar os seus ouvintes para o lançamento do álbum.”

"Para cada lançamento, você deve criar uma estratégia de PR, de pitching e de promoção que construa a história do seu álbum ao longo do tempo," ela acrescenta. "Na verdade, temos muitos artistas que lançam até três singles no período de seis meses para dar uma amostra do próximo álbum. Isso mantém você no radar das pessoas e é uma ferramenta valiosa para despertar o interesse e fazer com que as pessoas tenham vontade de ir aos seus concertos".