3 stratégies à succès pour publier vos sorties pour les artistes et les labels indépendants

La façon dont les artistes diffusent leur musique a considérablement changé au cours des dernières années. Dans le passé, les artistes sortaient un album avec la sortie d'un single plusieurs mois auparavant, suivi d'un deuxième single sorti en même temps que l'album et puis attendre un an ou plus avant de sortir autre chose de nouveau.

Le monde d'aujourd'hui est très différent. Les artistes sortent aussi souvent que possible. Il s'agit en partie de rester à l'esprit des auditeurs/auditrices qui sont inondé.e.s de milliers de choses qui exigent leur attention. C'est aussi une réponse directe à l'essor de Spotify et de la « culture playlist ».

Dans cet article, nous examinerons plus en détail comment l'industrie a changé et nous partagerons trois stratégies de sortie prouvées que nos responsables des relations artistes & labels utilisent pour lancer avec succès de la nouvelle musique sur le marché actuel.

Pendant la majeure partie du XXe siècle, le cycle des sorties a été déterminé par le temps. Comme tout était analogique, il fallait du temps pour enregistrer, mixer et masteriser. Il a fallu du temps pour presser le vinyle, la cassette audio ou le CD. Et il a fallu du temps pour imprimer les pochettes de l'album, sans parler du temps nécessaire pour expédier tous ces produits physiques. Ces limitations rendaient pratiquement impossible de faire quoi que ce soit plus rapidement.

Avec l'avènement de l'ère numérique, le temps est devenu presque obsolète. Désormais entièrement numérique, la musique est enregistrée, mixée et masterisée « dans la boîte ». Aucun temps de pressage, d'expédition ou d'impression n'est nécessaire, car les articles physiques ne sont plus fabriqués. En même temps, Internet donne aux consommateurs/consommatrices un accès instantané, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à des millions de choses, chacun luttant pour une attention limitée.

Traditionnellement, les albums ont été un effort artistique que les musicien.ne.s utilisent pour partager leur point de vue, pour faire une déclaration, ou pour partager leur chef-d'œuvre. Pour les labels, un album était un moyen de gagner plus d'argent ; une plus grande collection de chansons signifie un prix plus élevé. Mais avec autant de contenu créé, comment un musicien parvient-il à percer ?

Robbie Snow, SVP de Global Marketing pour Hollywood Records résume la situation dans une récent article publié par Rolling Stone en disant, « Traditionnellement, les artistes passaient beaucoup de temps entre les projets d'album, disparaissaient et revenaient ensuite comme un grand événement. De nos jours, nous essayons de faire en sorte que les artistes ne s'en vont presque jamais. Les fans veulent être constamment en contact avec des artistes qu'ils aiment. »

Il y a quelques années, les grands labels ont commencé à sortir plusieurs albums par artiste et par an. Chaque album signifiait une nouvelle raison d'attirer l'attention, et l'argent. En 2015, le Guardian a noté ce nouveau modèle de sortie, citant la sortie par Drake de son album semi-mixtape « Si vous lisez ceci, il est trop tard. » et « Quel temps pour être en vie » comme un exemple de la nouvelle approche à la sortie.

Mais cela ne tenait pas compte d'un changement important dans le comportement d'écoute : Les fans n'achètent pas des albums, mais des titres en streaming.

Pour être un artiste, il faut, dans une certaine mesure, comprendre son public. Qui sont-ils ? Où est-ce qu'ils traînent ? Et comment s'engagent-ils dans votre travail ?

Quand on pense à la nouvelle économie, il faut se poser la question suivante : qu'est-ce que le changement dans le comportement d'écoute des fans nous dit sur la façon dont ils perçoivent le format traditionnel d'un album ?

La réponse se trouve sur les forums et dans les articles de blog qui remontent à près d'une décennie. En fait, dans cet article de 2010, Barry Donegan, chanteur du groupe de post-hardcore de Nashville Look What I Did va au coeur du sujet:

« Je pense que les albums devraient être considérés comme une compilation du contenu d'une période particulière de l'histoire d'un groupe faite pour la vente aux collectionneurs/collectionneuses. Plutôt que d'utiliser du contenu en ligne pour vendre des albums, les groupes devraient, à mon avis, se vendre en tant que fournisseurs constants de contenu et le compiler périodiquement en formats physiques pour les fans qui aiment posséder un disque, une cassette, un CD ou une autre forme physique. Soyons réalistes : ces formats sont maintenant destinés aux collectionneurs/collectionneuses, et non au consommateur ou à la consommatrice moyen.ne. »

Bien qu'un album puisse toujours avoir le même poids pour l'artiste, repenser la valeur d'un album est crucial pour comprendre comment faire de l'argent en tant que musicien.ne dans la nouvelle économie.

En 2006, bien avant que Donegan ne partage sa vision éclairée de l'état de l'industrie, un jeune arriviste suédois avait déjà commencé à jeter les bases d'une nouvelle plateforme qui refléterait et façonnerait l'évolution des habitudes des consommateurs/consommatrices. Perturbateur, Spotify n'a pas pensé à l'artiste ni à l'album. Au contraire, sa plate-forme a été construite sur la playlist, une mixtape moderne à travers laquelle les utilisateurs pouvaient écouter une sélection infinie de chansons compilées de manière algorithmique par genre, humeur ou activité. Au grand chagrin des labels obsédés par l'album, les titres ont été les éléments constitutifs de ce nouveau modèle.

Cette pensée axée sur les pistes et basée sur les playlists imprègne chaque élément de l'activité de Spotify. C'est comme ça que les musicien.ne.s sont payé.e.s. C'est comme ça qu'on fait la promotion des titres. Cela signifie également que la musique de toute une vie est téléchargée chaque mois. Au premier abord, il peut sembler plus difficile pour un.e musicien.ne de se démarquer, mais parce que la pensée de Spotify basée sur les playlists est fortement axée sur les habitudes et les préférences des auditeurs/auditrices, elle donne en fait aux musicien.ne.s plus d'options pour se faire entendre et découvrir. Et d'avoir été mis en vedette dans une playlist Spotify, permettant aux artistes d'avoir accès à des millions de fans qui ont hâte de trouver de la nouvelle musique et de la diffuser en streaming.

Mais voici le hic : un seul titre par sortie peut être soumis à l'attention des éditeurs/éditrices de Spotify. Cela signifie que, que vous sortiez un single ou un album de 9 titres, vous n'aurez qu'une seule chance d'impressionner par sortie. Ceci, combiné au changement dans la façon dont les fans consomment la musique, fait que beaucoup de musicien.ne.s sortent des singles comme un moyen d'augmenter le nombre de leurs fans avant de sortir un album ou un EP. Cela ne veut pas dire que la valeur artistique de l'album est compromise. Au contraire, la façon dont il est publié a changé. Au lieu de sortir un album d'un seul coup, il sort en morceaux. L'album devient alors une compilation de morceaux déjà sortis, exactement comme la situation que Donegan avait proposée en 2010.

La montée des playlists signifie que les musicien.ne.s DIY et les labels indépendants devraient développer de nouvelles stratégies de sortie afin de rester pertinents et rentables sur le marché actuel. Pour vous aider, nous nous sommes entretenus avec nos responsables en relation avec nos artistes et labels pour savoir comment ils et elles abordent le calendrier de sortie moderne. Les résultats finaux sont trois stratégies prouvées pour maximiser la puissance, la rentabilité et la visibilité de chaque sortie.

« La sortie de deux singles et d'un EP est devenue l'un des nouveaux standards de l'industrie de la musique », explique Susann Weinelt, reponsable marketing de l'Amérique du Nord, Australie et pays germanophones. « Cela vous donne trois possibilités de présenter vos chansons aux playlists et aux médias. Cela vous permet également de vous concentrer sur quelques morceaux qui ont le potentiel d'être de vrais succès. J'appelle ça l'EP Booster. »

Bien que le monde numérique évolue à la vitesse de l'éclair, le cycle de presse imprimée a encore un long délai d'exécution. En fait, la plupart des magazines ont un délai de 3 mois. Cela signifie que vous devez envoyer vos plus gros maxis et albums 3 mois avant leur sortie. Cela vous donne également trois chances d'avoir votre musique sur une playlist. Au cours du premier mois, envoyez votre EP, vos pochettes et votre communiqué de presse aux publications imprimées (magazines). En même temps, sortez le premier single. Au cours du deuxième mois, faites un suivi auprès des magazines et webzines, incluez toutes les playlists et articles de presse que vous avez reçus au sujet du premier single. Dans le troisième mois, sortez l'EP et revendiquez votre trône.

Comme mentionné plus haut, plus vous diffusez du contenu sur Spotify fréquemment, plus vous avez de chances de briller. Pour les artistes qui ne sont pas prêt.e.s à sortir un album ou un EP, nous recommandons de sortir un single par mois pour ne pas perdre la tête. Cela vous donne l'occasion d'affiner votre art et de découvrir ce qui fonctionne avec votre public. Il vous donne également la possibilité de soumettre chaque mois un titre à l'examen de playlists. Une autre version de cette stratégie consiste à en publier une toutes les deux semaines.

« Soyons honnêtes, de nos jours, seuls les vrais mélomanes écouteront un album complet sans passer d'un morceau à l'autre », raconte Luis Lacambra Guelbenzu, ancien-responsable marketing de l'Amérique Latine et de l'Espagne, « et même eux ont besoin de quelque chose qui attire leur attention. Pendant que vous construisez votre base de fans, il est préférable de sortir souvent afin de vous montrer sur leur radar et de rester dessus. Quand tu seras prêt à sortir un album, ils en auront faim. Cela les rendra également plus désireux d'acheter votre vinyle ou CD, si vous décidez de sortir des copies physiques. »

Pour de nombreux musiciens, l'album reste une déclaration, mais il y a des moyens de réussir le lancement d'un album qui fonctionnent avec le nouveau modèle. Une façon est de sortir une série de singles et d'EPs dans les mois qui précèdent la sortie de l'album. Certain.e.s musicien.ne.s commencent la construction presque un an à l'avance, profitant de chaque sortie pour faire de la publicité et de la playlist.

« Ne sous-estimez pas la puissance de la stratégie de sortie d'album classique. Cela a fonctionné pendant des décennies - et c'est toujours le cas - avec de bonnes raisons » déclare Cora Rodrigues, reponsable marketing pour le Royaume-Uni, Scandinavie et le Brésil. « En sortant plusieurs singles lentement sur une période de quelques mois, vous n'avez pas seulement fixé des attentes, mais vous emmenez également les fans dans un voyage qui les prépare à la sortie de l'album. »

« Pour chaque sortie, vous devez créer une stratégie de relations publiques, de lancement et de promotion qui construit l'histoire de l'album au fil du temps », ajoute-t-elle. « En fait, nous avons beaucoup d'artistes qui sortent jusqu'à 3 singles sur une période de 6 mois pour prévisualiser leur prochain album. Cela vous garde à l'esprit, et c'est un outil précieux pour susciter l'intérêt pour les spectacles en direct. »