3 Bewährte Release-Strategien für Artists und Labels im Jahr 2026

TL;DR

• Die Musikindustrie hat sich von einem albumzentrierten zu einem Track- und Playlist-gesteuerten Konsum gewandelt.
• Häufigere Releases können zu mehr Sichtbarkeit und zusätzlichen Playlist-Möglichkeiten führen.
• Die drei effektivsten modernen Strategien:
  • EP Booster → 2 Singles + EP-Release
  • Playlist Promoter → Konsistente Single-Releases
  • Album Enhancer → Langfristiger Aufbau eines Albums
• Erfolg entsteht heute durch eine Kombination aus Beständigkeit, klugem Timing und einem guten Verständnis der eigenen Zielgruppe.

Wie bereits in der Einleitung dieses Artikels beschrieben, ist die Art und Weise, wie Musik nicht nur konsumiert, sondern auch veröffentlicht wird, heute ganz anders als noch vor ein paar Jahrzehnten. Früher kündigten Artists ein Album an, indem sie einige Monate zuvor eine Single veröffentlichten. Darauf folgte eine zweite oder sogar dritte Single, bevor das Album erschien. Anschließend warteten sie ein Jahr oder länger und gingen in der Zwischenzeit vielleicht mit dem Album auf Tour, bevor sie wieder neue Musik veröffentlichten. Es war fast schon ein ungeschriebenes Gesetz, dass Artists nur in bestimmten Abständen Musik releasen durften.

Über weite Strecken des 20. Jahrhunderts wurde der Release-Zyklus von der verfügbaren Zeit bestimmt. Da alles analog war, brauchte es Zeit, um aufzunehmen, zu mischen und zu mastern. Auch das Pressen von Vinyl, Kassetten oder CDs sowie der Druck des Album-Artworks nahmen Zeit in Anspruch – ganz zu schweigen vom Versand all dieser physischen Produkte. Diese Einschränkungen machten es praktisch unmöglich, den Prozess zu beschleunigen. Das bedeutete auch, dass Fans nicht jedes Jahr oder sogar nur alle paar Jahre neue Musik von ihren Lieblings-Artists erwarteten.

Mit dem Aufkommen des digitalen Zeitalters wurde Zeit jedoch als begrenzender Faktor weitgehend überflüssig. Heute wird Musik vollständig digital aufgenommen, gemischt, gemastert und über den digitalen Musikvertrieb weltweit veröffentlicht. In der Regel werden weder Zeit für das Pressen, den Versand noch für den Druck benötigt, da physische Tonträger nicht mehr das primäre Medium des Musikkonsums sind. Gleichzeitig bietet das Internet Verbraucher*innen rund um die Uhr sofortigen Zugang zu Millionen von Angeboten, die alle um ihre begrenzte Aufmerksamkeit konkurrieren.

Aus diesem Grund warten moderne Hörende nicht. Sie scrollen, überspringen und streamen die Musik, die ihnen gefällt und die ihnen zur Verfügung steht. Das bedeutet nicht, dass sie grundsätzlich weniger loyal sind oder ihre Lieblings-Artists schnell vergessen, wenn diese längere Zeit keine neue Musik releasen. Vielmehr gibt es heute einfach eine riesige Menge an Musik, die jeden Tag veröffentlicht wird und sofort von überall auf der Welt verfügbar ist.

Traditionell waren Alben ein künstlerisches Format, mit dem Artists ihre Perspektive teilten, ein kreatives Statement setzten oder ein Werk präsentierten, das ihnen besonders am Herzen lag. Für Labels waren Alben zugleich ein Geschäftsmodell: Eine größere Sammlung von Songs ließ sich als umfangreicheres Produkt zu einem höheren Preis vermarkten. Doch wie gelingt es einem*einer Artist heute, sich in der Flut neuer Veröffentlichungen Gehör zu verschaffen?

Robbie Snow, SVP of Global Marketing bei Hollywood Records, brachte es 2018 in einem Artikel im Rolling Stone auf den Punkt :„Traditionell lagen zwischen Albumprojekten oft lange Zeiträume. Artists waren zwischendurch verschwunden und kehrten dann als großes Ereignis zurück. Heutzutage versuchen wir, alles im Fluss zu halten, sodass Artists kaum noch wirklich weg sind. Fans wollen kontinuierlich mit den Artists interagieren, die sie mögen.“

Vor ein paar Jahren begannen große Labels damit, mehrere Alben pro Artist und Jahr zu releasen. Jedes Album bedeutete einen neuen Anlass für Aufmerksamkeit – und im Kern auch für Umsatz. Im Jahr 2015 beschrieb The Guardian dieses neue Release-Modell und nannte dabei Drakes Veröffentlichungen des Semi-Mixtape-Albums „If You’re Reading This It’s Too Late“ sowie „What a Time to Be Alive“ als Beispiele für diesen neuen Ansatz.

Dabei wurde jedoch eine wichtige Veränderung im Hörverhalten nicht berücksichtigt: Fans kaufen Alben nicht mehr (in diesem Ausmaß) – sie streamen stattdessen einzelne Tracks.

Als Artist musst du dein Publikum verstehen. Wer sind sie? Wo verbringen sie ihre Zeit? Und wie setzen sie sich mit deiner Arbeit auseinander?

Wenn wir über die neue Wirtschaft nachdenken, müssen wir uns fragen: Was sagt das veränderte Hörverhalten der Fans darüber aus, wie sie das traditionelle Album-Format wahrnehmen?

Die Antwort findet sich in Forumsdiskussionen und Blogbeiträgen, die fast ein Jahrzehnt zurückreichen. Barry Donegan, Leadsänger der Post-Hardcore-Band Look What I Did aus Nashville, brachte es 2010 in einem Blogbeitrag gut auf den Punkt:

„Ich denke, Alben sollten als eine Zusammenstellung von Inhalten aus einer bestimmten Phase der Bandgeschichte betrachtet werden, die vor allem für Sammlerinnen gedacht und zum Verkauf bestimmt sind. Anstatt Online-Inhalte zu nutzen, um Alben zu verkaufen, sollten sich Bands meiner Meinung nach als kontinuierliche Anbieter von Inhalten verstehen und diese in regelmäßigen Abständen in physischen Formaten für Fans zusammenstellen, die es lieben, eine Platte, Kassette, CD oder eine andere Form von physischem Merchandise zu besitzen. Machen wir uns nichts vor: Diese Formate sind heute eher etwas für Sammlerinnen und nicht für den Durchschnittskonsum gedacht.“

Versteh uns nicht falsch: Alben sind künstlerisch nach wie vor wichtig und werden deshalb auch weiterhin regelmäßig releast. Es ist nur so, dass sich das Konsumverhalten verändert hat. Alben sind nicht mehr der wichtigste Motor für Entdeckung und Wachstum. Um zu verstehen, wie man als Artist in der neuen Wirtschaft Geld verdienen kann, ist es wichtig, den Wert eines Albums neu zu bewerten. Tracks – nicht Alben – sind heute der wichtigste Wachstumsmotor für die meisten Artists.

Im Jahr 2006, lange bevor Donegan seine erhellende Sicht auf den Zustand der Branche teilte, hatte ein junges Startup aus Schweden bereits damit begonnen, den Grundstein für eine neue Plattform zu legen, die diese Veränderungen widerspiegeln und mitgestalten sollte. Als Disruptor konzentrierte sich Spotify nicht auf Artists oder das Album. Die Plattform basierte vielmehr auf der Playlist, mit der User eine unendliche Auswahl an Songs je nach Genre, Stimmung oder Aktivität anhören konnten.

Diese auf Tracks und Playlists basierende Denkweise durchzieht jedes Element des Spotify-Geschäfts. Dadurch werden kuratierte und algorithmisch gesteuerte Playlists – ebenso wie das redaktionelle Playlist-Pitching – zu einem zentralen Bestandteil jeder Strategie. Auf diese Weise werden Artists bezahlt und Tracks promotet. Gleichzeitig bedeutet es, dass jeden Monat Musik im Umfang eines ganzen Lebens hochgeladen wird. Auf den ersten Blick mag es für Artists schwieriger sein, aus der Masse herauszustechen. Da Spotify jedoch die Gewohnheiten und Vorlieben der Hörer*innen in seinen Playlists berücksichtigt, haben Artists mehr Chancen, von der richtigen Zielgruppe entdeckt und gehört zu werden. Durch die Aufnahme in eine Spotify-Playlist erhalten Artists Zugang zu Millionen von Fans, die neue Musik entdecken und streamen wollen.

Die Sache hat allerdings einen Haken: Pro Release kann nur ein Track an die Spotify-Redaktion gepitched werden. Das heißt, egal ob du eine Single oder ein Album mit neun Tracks veröffentlichst, du hast nur eine Chance pro Release, zu überzeugen. Das verändert die Release-Strategie grundlegend: Mehr Releases bedeuten nicht nur mehr Inhalte, sondern auch mehr Chancen, in das Entdeckungsökosystem einzudringen. Deshalb veröffentlichen viele Artists Singles, um ihre Fanbase aufzubauen und zu vergrößern, bevor sie diese zu einer EP oder einem Album zusammenstellen. Das Album wird dann zu einer Sammlung bereits veröffentlichter Tracks, genau wie es vor Jahren vorhergesagt wurde.

Der Aufstieg der Playlists bedeutet, dass DIY-Artists und unabhängige Labels neue Release-Strategien entwickeln sollten, um auf dem aktuellen Markt relevant und profitabel zu bleiben. Wir haben uns mit Artists und Label-Manager*innen zusammengesetzt, um herauszufinden, wie sie den modernen Release-Kalender angehen. Das Ergebnis sind drei bewährte Strategien, um Wirkung, Rentabilität und Sichtbarkeit jedes einzelnen Releases zu maximieren.

„Zwei Singles plus eine EP zu releasen, ist zu einem der neuen Standards in der Musikindustrie geworden“, erklärt Susann Weinelt, ehemalige Leiterin des Produktmarketings bei iMusician. „So hast du drei Möglichkeiten, deine Songs in Playlists und Medien zu pitchen. Außerdem kannst du dich auf einige wenige Tracks konzentrieren, die das Potenzial haben, echte Hits zu werden. Ich nenne das den EP Booster.“

Diese Strategie eignet sich am besten für Artists mit einer kleinen Auswahl starker Tracks, die ihre Wirkung maximieren wollen.

Auch wenn sich die digitale Welt blitzschnell bewegt, hat die Printwelt weiterhin lange Vorlaufzeiten. Die meisten Magazine arbeiten mit einer Vorlaufzeit von etwa drei Monaten. Das bedeutet, dass größere Releases wie EPs und Alben weit im Voraus geplant werden sollten. So hast du drei Chancen, deine Musik in Playlists zu platzieren.

In der Praxis:

• Monat 1: Release der ersten Single und Versand der EP, des Artworks und der Pressemitteilung an Print- und Digitalmedien
• Monat 2: Release der zweiten Single und Follow-up bei der Presse
• Monat 3: Release der EP

Dieser Ansatz schafft mehrere Promotion-Momente, ohne die Qualität aus dem Blick zu verlieren.

Wie bereits erwähnt, hast du umso mehr Chancen, zu glänzen, je häufiger du Inhalte auf Spotify veröffentlichst. Artists, die noch nicht bereit sind, ein Album oder eine EP zu veröffentlichen, empfehlen wir, jeden Monat (oder alle zwei Wochen) eine Single zu releasen, um im Gedächtnis zu bleiben. So hast du die Möglichkeit, dein Handwerk zu verfeinern und herauszufinden, was bei deinem Publikum ankommt. Außerdem hast du so jeden Monat die Chance, einen Track für Playlists einzureichen.

„Seien wir ehrlich: Heutzutage hören sich nur noch echte Musikliebhaber ein ganzes Album an, ohne zwischen den Tracks zu springen“, sagt Luis Lacambra Guelbenzu, ehemaliger Manager für Lateinamerika und Spanien. „Und selbst diese brauchen etwas, das ihre Aufmerksamkeit fesselt. Während du dir eine Fanbase aufbaust, ist es am besten, häufig zu releasen, damit du auf ihrem Radar auftauchst und dort bleibst. Wenn du bereit bist, ein Album zu releasen, werden sie darauf gespannt sein. Wenn du dich für einen Release entscheidest, sind sie auch eher bereit, dein Vinyl oder deine CD zu kaufen.“

Für viele Artists ist das Album nach wie vor eine Art Meilenstein, gleichzeitig gibt es jedoch Möglichkeiten, sich auf eine erfolgreiche Albumveröffentlichung vorzubereiten, die mit dem neuen Modell funktionieren. Eine Möglichkeit ist die Veröffentlichung einer Reihe von Singles und EPs in den Monaten vor dem Album-Release. Manche Artists beginnen mit der Vorbereitung fast ein Jahr im Voraus und nutzen jeden Release als Chance für PR sowie für Platzierungen in Playlists.

„Unterschätze nicht die Macht der klassischen Album-Release-Strategie. Sie hat sich über Jahrzehnte bewährt – und das aus gutem Grund“, sagt Cora Rodrigues, ehemalige Managerin für Großbritannien, Skandinavien und Brasilien. „Wenn du mehrere Singles über einen längeren Zeitraum veröffentlichst, weckst du nicht nur Erwartungen, sondern nimmst die Fans auch mit auf eine Reise, die sie auf den Release des Albums vorbereitet – oft unterstützt durch Tools wie einer Pre-Save-Kampagne auf Spotify."

„Für jeden Single-Release solltest du eine PR-, Pitching- und Promotion-Strategie entwickeln, die die Geschichte des Albums über die Zeit hinweg aufbaut“, fügt sie hinzu. „Wir haben viele Artists, die über einen Zeitraum von sechs Monaten bis zu drei Singles veröffentlichen, um einen Vorgeschmack auf ihr kommendes Album zu geben. So bleibst du im Gedächtnis und nutzt die Releases als Instrument, um das Interesse an Live-Shows zu steigern.“

Für Labels, die mit mehreren Artists arbeiten, müssen die Strategien genauer auf die Bedürfnisse der einzelnen Artists abgestimmt werden.

„Als Labelmanager arbeitest du mit Artists aller Niveaus. Jeder Artist oder jede Band braucht ihre eigene Strategie“, erklärt Jordan Calvi, Gründer von KROD Records und ehemaliger Marketingleiter. „Du musst ein bisschen experimentieren, um herauszufinden, was bei den einzelnen Artists am besten funktioniert - aber zögere nicht. Mein bester Rat ist, eine Strategie auszuprobieren, zu sehen, ob sie funktioniert oder nicht, sie anzupassen und es schnell wieder zu versuchen.“ Jordans wichtigster Ratschlag: „Veröffentliche nicht drei Singles von Artists deines Labels am selben Tag.“

Natürlich sind die hier beschriebenen Strategien nur eine Auswahl der vielen Möglichkeiten, einen Release-Zeitplan zu gestalten. Das Wichtigste ist, dass du herausfindest, was für dich und dein Publikum am besten funktioniert. Jetzt, da du ein besseres Verständnis dafür hast, wie sich neue Hörgewohnheiten mit dem aktuellen Stand der Branche überschneiden, bist du besser gerüstet, um einen Ansatz zu entwickeln, der zu dir passt. Es kann eine Weile dauern, aber gib die Hoffnung nicht auf. Wie Jordan schon sagte: Experimentiere, steh wieder auf und versuche es erneut.

Verwende diese Checkliste als wiederholbaren Rahmen für jedes Release:

Du bist dir nicht sicher, welche Release-Strategie zu deiner aktuellen Phase passt? Nutze diesen schnellen Guide:

→ Playlist Promoter

• Verschaffe dir konstante Sichtbarkeit, indem du regelmäßig Musik releast und im Feed deines Publikums aktiv bleibst.
• Vergrößere dein Publikum im Laufe der Zeit durch wiederholte Releases und mehr Chancen, in Playlists zu landen.
• Teste deinen Sound und deine Positionierung, indem du herausfindest, welche Tracks bei Hörer*innen und Algorithmen am besten ankommen.
• Entwickle deine künstlerische Identität und sammle gleichzeitig echte Leistungsdaten (z. B. Streams, Saves, Engagement).

→ EP Booster

• Maximiere die Wirkung einer kleinen Sammlung von Songs, indem du Releases strategisch verteilst.
• Schaffe mehrere Promotion-Momente mit demselben Projekt (Singles + EP-Release).
• Erhöhe mit jedem Release deine Chancen auf Playlist-Platzierungen und Medienpräsenz.
• Lenke die Aufmerksamkeit auf deine stärksten Songs und liefere trotzdem ein zusammenhängendes Werk.

→ Album Enhancer

• Baue im Laufe der Zeit Vorfreude auf, indem du Singles veröffentlichst, die nach und nach den Sound und das Konzept des Albums vorstellen.
• Erzähle eine Geschichte über mehrere Releases hinweg, damit Fans schon vor der Veröffentlichung eine tiefere Verbindung zum Projekt aufbauen können.
• Erstelle eine langfristige Kampagne, die Musik, Visuals, PR und Live-Promotion kombiniert.
• Mach das Album zu einem wichtigen Karrieremoment und nicht zu einem eintägigen Release.