¿Cuál es el futuro del marketing social en la música?

Los canales empleados por los artistas para llegar a sus fans son mucho más personalizados desde que un gran número de reconocidos nombres usan aplicaciones como WhatsApp, Snapchat y Facebook Messenger para hablar con sus seguidores. Esos canales ganaron relevancia como una forma de comunicación entre amigos, pero se han convertido en la forma ideal para que los artistas se comuniquen con aquellos fan que les adoran y que prefieren una forma más directa de comunicación que un simple post en Twitter o Facebook. Cómo pueden los artistas aprovechar esos canales de márketing social para promocionar su música, fue uno de los temas tratados durante el evento de la Asociación de Músicos Independientes Unidos (AIMC) celebrado en Londres el 27 de Abril.

¿Dónde está tu público?

Uno de los elementos destacados fue la popularidad de ciertas herramientas de mensajería en lugares específicos. Por ejemplo, en Asia, WeChat y Line son grandes aplicaciones sin relevancia en otros lugares, donde WhatsApp, Snapchat y Facebook son más globales. Como artista, cuál decidas usar depende de los fan a los que quieras llegar. También es importante evaluar en primer lugar si el uso de aplicaciones de mensajería para llegar a su público encaja con lo que eres como artista y con quiénes son tus fans.

Lucy Blair, directora de la agencia digital de márketing Motive Unknown, explica: “Existe una gran oportunidad para llegar a un público a través de aplicaciones de mensajes, pero no es la plataforma adecuada para todo tipo de artista. En Motive Unknown, muchos de los artistas con los que trabajamos son un poco más mayores, por lo que aplicaciones de móvil y plataformas similares no van a ser lo más apropiado para ellos.”

“Todo el mundo tiende a emocionarse ante el próximo gran evento, pero debes dar un paso atrás, tomar perspectiva y preguntarte: ¿Es esta plataforma adecuada para mi artista y su campaña de márketing?”

Cuando Katie Ray, de la empresa de gestión Method Music, estaba trabajando con Modest! Management en la campaña del álbum Midnight Memories (2013) de One Direction, la applicación de móvil Kik fue la que usaron. La decisión no fue al azar; ellos quería llegar al público estadounidense, entre el que Kik era muy popular en ese momento. Entonces se enteraron si había fans de 1D entre los 93 millones de personas q usan ese servicio y ahí estaban. “Buscamos donde nuestro público ya estaba y donde podía comentar y ver los contenidos que podíamos ofrecerles”, explica Ray. “Kik era perfecto para nuestra campaña y teníamos contenido para darles”.

“Como las aplicaciones de móvil son una forma privada de comunicación directa con tus fans, se trata de formar parte de una conversación como vendedor, en vez de dirigir tu esa conversación. Tienes que preguntarte a ti mismo, ‘Quién es mi público, están ahí y puedo ofrecerles un servicio genuino’, de forma que no se rompa la relación demasiado rápido.”

No seas falso

A parte de hacer una investigación fallida de antemano, nunca debes ser falso cuando uses aplicaciones para contactar con tus fans. La esencia de los servicios de mensajería radica en que la información es enviada directamente al teléfono de alguien, lo que significa que los fans esperan un toque personal.

Roberta Hickey de la empresa de medios musicales LoveLive explica: “La generación de personas presentes en estas plataformas es consciente y sabe cuándo un artista está sacando información falsa o pretendiendo ser alguien que no es. Esto es algo que se toman muy a pecho y podría dañar una campaña y la relación entre el fan y el artista.”.

“Si los mensajes proceden del sello discográfico hay que estar abierto a esto. Ahora tienes semejante acceso a los artistas, que es realmente emocionante ser un fan por ese motivo. Además los artistas pueden promocionarse ellos mismos y mantener a sus seguidores cuando no están promocionando un álbum. Hacer algo que dañe eso, sería una verdadera lástima”.

Publicar una sarta de actualizaciones interminables sin un toque personal no funciona, asegura Ray, que se sorprende de recibir regularmente los mensajes “fríos” de la revista de moda Voge, que también son twitteados al mismo tiempo. “Los abro pero no me interesan para nada”, asegura.

Elegiendo contenido

Cuando hayas decidido qué canal usar para promocionar tu nueva música, una gira o simplemente para mantener conversaciones con tus fans, ¿qué es lo que deberías enviarles? Las aplicaciones de mensajería pueden ser una manera sencilla de enviar video clips cortos o mensajes rápidos y un contenido generado por el usuario puede ser usado para crear una relación más profunda entre el artista el fan. Como el artista se dirige a una pequeña parte de sus seguidores, Facebook Messenger, Snapchat y WhatsApp son lugares donde uno se puede expresar con cierta libertad.

Meghan Trainor usaba recientemente Snapchat para enviar a sus fans un video explicando por qué no estaba contenta con una sesión de fotos que tuvo lugar durante el rodaje de su último video para el single Me Too. En él explica por qué el video se retiró de la red, mientras ella exigía recuperar la talla de cintura normal para el tamaño de su cuerpo, retocada excesivamente en las fotos. El breve video se hizo viral y consiguió transmitir a los seguidores de Trainor una percepción de ella como persona y lo que vale. No fue producido de forma profesional y se grabó con el teléfono de Trainor mientras ella iba en el asiento de pasajero de un coche. Pero la autenticidad del video lo hizo enormemente efectivo. Los cortes de video son mucho más interesantes que una foto del póster anunciando una gira o un álbum para ser publicado en Facebook. Claire Mas, gerente del departamento digital de Communion Music Group, dice que pequeños trucos, como avanzar rápido una grabación o escribir un mensaje en una trozo de papel y aplicarle un filtro puede ser una forma barata pero efectiva de hacer algo interesante.

Otra forma de aproximarse a las aplicaciones de mensajería para usar en marketing es descubrir maneras creativas a las que el artista pueda dar un valor añadido para el usuario, comenta Hickey. La campaña de Paul McCartney en Line fue el primer ejemplo de un artista pensando más allá y atendiendo a sus seguidores. El creador de los Beatles creó una serie de pegatinas que podían ser usadas en la llamadas gratuitas y los mensajes de la aplicación Line en 2013. Hickey explica: “Fue algo divertido que añadió un valor a esos usuarios mientras se creaba un sentimiento positivo hacia Paul durante el tiempo de la campaña.”

Una vez hayas aprovechado las ventajas del marketing a través de los mensajes verás que no hay límites. Ryan Leslie ha creado un ecosistema completo por medio de su propia aplicación de mensajería llamada SuperPhone. También hay muchos artistas en África usando WhatsApp para vender su arte usando el saldo del móvil. Y con todos los cambios que se están produciendo en la industria musical, nunca había habido un mejor momento para saltarse a los intermediarios.