Wie sieht in Zukunft in Sachen Social Marketing für Musik aus?

Die Kanäle, mit denen Künstler ihre Fans erreichen, sind viel persönlicher geworden, dank einiger bekannter Namen, die zu diesem Zweck Apps wie WhatApp, Snapchat und Facebook Messenger verwenden. Diese Kanäle sind bekannt geworden, weil Freunde damit untereinander kommunizieren. Heute sind sie auch für Künstler ein idealer Weg, um mit ihren Verehrern in Verbindung zu treten, und zwar auf viel direkterem Weg als dies per Twitter oder Facebook möglich wäre. Wie Künstler das Meiste aus diesen Social-Marketing-Kanälen herausholen können, um ihre Musik zu promoten, war eines der Themen auf der Agenda von Music Connected, einer Veranstaltung des britischen Indie-Verbands Association of Independent Music (AIM), am 27. April in London.

Wo ist dein Publikum?

Vor allem die unterschiedliche Beliebtheit der Messaging-Dienste je nach Region war ein Thema. In Asien beispielsweise sind WeChat und Line angesagt, Apps, von denen man anderswo kaum gehört hat. Whatsapp, Snapchart und Facebook dagegen sind global. Als Künstler entscheidest du dich für den Dienst, der deine Fans erreicht. Wichtig ist auch, zunächst einzuschätzen, welche Art Künstler du bist, wer deine Fans sind und ob sie überhaupt erwarten, dass du so direkt mit ihnen kommuniziert.

Lucy Blair ist Direktorin der digitalen Marketingagentur Motive Unknown. Sie stimmt zwar zu, dass Messaging-Apps eine „großartige Möglichkeit“ sind, um sein Publikum zu erreichen, allerdings nicht für jeden Künstler. „Bei Motive Unknown sind viele der Künstler, mit denen wir zusammenarbeiten, etwas älter. Messaging-Apps und -Plattformen sind also nicht unbedingt das Richtige für sie.

„Jeder neigt dazu, sich vom neuesten Trend begeistern zu lassen. Aber du solltest ein wenig Abstand gewinnen, an das große Ganze denken und dich fragen: ,Ist das eine Plattform für meinen Künstler und die Marketing-Kampagne? Herrscht auf dieser Plattform eine Nachfrage nach dem Künstler?“

Als Katie Ray vom Management-Unternehmen Method Music im Jahr 2013 an der Kampagne für One Directions Album „Midnight Memories“ arbeitete – damals war sie noch bei Modest! Management – setzte sie auf den Messaging-Dienst Kik. Die Entscheidung fiel aus einer Laune heraus. Ray und ihr Team wollten Fans in den USA erreichen, wo Kik zu der Zeit populär war. Sie fanden heraus, dass unter den 93 Millionen Nutzern des Diensts eine Menge 1D-Fans waren. „Wir haben gesehen, wo sich unser Publikum befand, und überlegten uns, welche Inhalte wir ihnen liefern könnten“, so Ray.

„Messaging-Apps sind eine private Plattform, ein direkter Zugang zu deinen Fans. Es geht also aus Marketing-Sicht darum, Teil einer Konversation, statt Leiter einer Konversation zu sein. Um die Beziehung zu deinen Fans nicht zu ruinieren bevor sie begonnen hat, musst du dich fragen: ,Wer ist mein Publikum, ist das Publikum dort vertreten und kann ich ihnen wirklich etwas bieten?’.“

Sei aufrichtig

Neben dem Fehler, seine Hausaufgaben im Vorfeld nicht zu machen, gibt es noch ein weiteres Tabu beim Nutzen von Messaging-Diensten: unaufrichtig sein. Bei Messaging-Diensten, wo Informationen direkt auf dem Handy eines anderen landen, erwarten Fans eine persönliche Note.

Roberta Hickey vom Musikmedien-Unternehmen LoveLive erklärt es so: „Die Generation von Menschen auf diesen Plattformen ist aufmerksam und clever. Wenn sie merken, dass ein Künstler falsche Informationen verbreitet oder etwas vorspielt, nehmen sie sich das zu Herzen. Es wird der Kampagne und der Fan-Künstler-Beziehung schaden.

„Wenn die Nachrichten vom Label verschickt werden, sollte man das offen ansprechen. Man hat heute einen wirklichen Zugang zum Künstler, es ist eine aufregende Zeit, um Fan zu sein.“ Künstler könnten das nutzen, um sich eine Schub zu verpassen und ihre Fans bei Laune zu halten, auch wenn kein Album anstehe, so Hickey.

Eine Endlosschleife an unpersönlichen Updates funktioniere nicht, ergänzt Ray. Sie sei regelmäßig perplex angesichts der „kalten“ Benachrichtigungen, die sie etwa vom Modemagazin Vogue erhalte; dieselben Benachrichtigungen, die gleichzeitig auf Twitter landen. „Ich öffne sie, aber ich setze mich damit überhaupt nicht auseinander“, sagt sie.

Inhalte wählen

Was dann? Was passiert, nachdem du dich für einen Messaging-Kanal entschieden hast, der dir beim promoten von Musik oder einer Tour helfen oder einfach nur die Konversation mit deinen Fans aufrechterhalten soll? Kurze Videos, die von deinen Fans erstellt wurden – user generated contend, kurz: UGC –, können eure Beziehung vertiefen. Weil Künstler nur mit einem kleinen teil ihrer Fans kommunizieren, nicht mit der ganzen Welt, genießen sie recht viele Freiheiten, ob sie nun Facebook Messenger, Snapchat oder Whatsapp verwenden.

Meghan Trainor griff kürzlich auf Snapchat zurück, um ihren Fans ein Video zu schicken, in dem sie erklärt, weshalb sie mit einigen Photoshop-Effekten, die in ihrem Video zu „Me Too“ verwendet wurden, nicht glücklich ist. Sie erklärt, weshalb das Video vom Netz genommen wurde und weshalb sie darauf besteht, dass ihre Hüften wieder in normale, menschlichen Form gebracht werden. Das Snapchat-Video machte die Runden und lieferte ihren Fans einen Einblick in ihre Persönlichkeit und Werte. Es war keine Expertenproduktion, sondern wurde auf Trainors Handy aufgenommen, während sie im Beifahrersitz eines Autos saß, aber aufgrund der persönlichen Natur des Clips, war er hocheffektiv.

Kurzvideos sind viel interessanter als das Bild einer Tour oder das Poster einer Albumankündigung auf Facebook. Laut Claire Mas, Digitalchefin bei der Communion Music Group, seien kleine Tricks wie das Abspielen einer Aufnahme mit doppelter Geschwindigkeit, das Aufschreiben einer Nachricht auf Papier und der Einsatz eines Filters billige aber effektive Möglichkeiten, etwas Interessantes zu machen.

Paul McCartney sei das ideale Beispiel für einen Künstler, der über den Tellerrand blicke, so Hickey. Der ehemalige Beatle hatte im Jahr 2013 eine Reihe von Stickern entworfen, die man mit der kostenlosen Anruf- und Messaging-App Line verwenden konnte. „Eine kleine Spielerei, die dem Nutzer etwas gebracht hat und gleichzeitig positiv gegenüber Paul gestimmt hat.“

Wer einmal den Dreh in Sachen Marketing durch Messaging raus hat, kennt keine Grenzen. Ryan Leslie hat ein ganzes Ökosystem mit seiner eigene Messaging-App SuperPhone erschaffen. In Afrika gibt es eine Reihe von Künstlern, die Whatsapp verwenden, um ihre Kunst für mobiles Geld zu verkaufen. Und angesichts der vielen Veränderungen, die aktuell in der Musikindustrie passieren, gab es nie einen besseren Moment, um den Mittelsmann los zu werden.