Sind Apps die Zukunft der Musikindustrie?

Wie sieht die Zukunft der Musikindustrie aus? Eine gute Frage, die wir regelmäßig zu beantworten suchen. Inmitten einer vermeintlichen Revolution, neuen Innovationen im Streaming sowie der zunehmenden Bedeutung des Live-Biz kann es nicht Schaden, sich die Fakten noch einmal vor Augen zu führen. Wie hörst du Musik? Wahrscheinlich auf dem iPhone, also dort, wo du auch alles weitere erledigst: Internetsurfen, Freunde auf Facebook stalken, zocken, E-Mails checken, Fotos aufnehmen und Videos ansehen. Jede andere Branche hat einen Weg gefunden, Kunden über ihr Handy anzusprechen und vor allem: Geld damit zu verdienen. Die Musikindustrie hat bisher nur den ersten Schritt getan. Und wir warten immer noch auf den zweiten.

Obwohl Streaming immer wichtiger wird, sind immer noch einige Fragen bezüglich der Wichtigkeit als Einnahmequelle für Künstler offen. Auch wenn es danach aussieht, als könnte 2015 das Jahr werden, in dem Streaming die Branche endgültig aufmischt, weiß keiner so genau, ob sich Spotify und Co. als nachhaltige Geschäftsmodelle beweisen können. Doch warum auf eine Antwort warten? Künstler sollten ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen und sich ein Geschäft aufbauen, und zwar mit den Werkzeugen, die ihnen schon heute zur Verfügung stehen. Streaming ist ein Marketing-Tool, eine Plattform, um mit seinen Fans zu interagieren und sie dazu dorthin zu locken, wo wirklich Geld zu machen ist. Diese Idee wurde vom Branchenexperten Mark Mulligan beim Eurosonic Noorderslag 2015 vertreten. Und das Technologie-Unternehmen Disciple Media hat die Tools entwickelt, um diese Idee erfolgreich umzusetzen. Erfahrt im Folgenden, wie ihr das ganze Potenzial digitaler Musikplattformen entfalten könnt.

Auf den Leib getaylort

Taylor Swift ist eine Künstlerin, die das Spiel allem Anschein nach durchschaut hat. Die Singer/Songwriterin zog im vergangenen Jahr, vor dem Release ihres Albums 1989, ihren kompletten Musikkatalog von Spotify ab. Der Grund: Es gibt bei Spotify keine Möglichkeit, nur für Premium-Nutzer verfügbar zu sein. Swifts loyale Fanbase kaufte die LP trotzdem. Bis heute hat sich 1989 weltweit etwa 8,6 Millionen Mal verkauft. Wie bringt sie also ihre Fans dazu, ihre Musik zu kaufen, statt sie kostenlos zu streamen oder illegal herunterzuladen? Sie setzt andere digitale Plattformen effektiv ein.

Vergangene Weihnachten entschied sich Taylor Swift dazu, einigen ihrer Fans auf Twitter, Tumblr und Instagram zu folgen, um herauszufinden, wofür sie sich interessierten. Basierend auf ihren Likes erhielten einige Glückliche Geschenke: von Taylor Swift persönlich ausgesucht und verpackt.

Beyoncè hält ihre Fans auf andere Art bei Laune: mit Behind-the-Scenes-Videos, Choreografien und Playlisten, die auf dem YouTube-Channel der Sängerin zu finden sind. „Vevo stellt Musikvideos bereit. Musik auf YouTube dagegen ist viel mehr als der eigentliche Song. Es geht ums Video, die Kommentare und die soziale Interaktion. YouTube ist ein Musikdienst, der verstanden hat, dass er Erfahrungen verkauft bzw. verschenkt“, so Mulligan beim Eurosonic Noorderslag 2015.

Musikangebote der nächsten Generation

„Kein ausgewachsener Streaming-Dienst der Welt verkauft Ihnen heute nur ein Produkt. Doch genau das passiert aktuell mit Musik“, fährt Mulligan fort. „Musikliebhaber gaben früher 40 Pfund im Monat für Musik aus, heute sind es zehn. Wir sagen ihnen im Prinzip: Bitte gebt weniger Geld aus!“ Er hat nicht ganz Unrecht: Sky beispielsweise bietet seinen Kunden mehrere Pakete an, die z.B. Breitband, TV und Filmstreaming beinhalten. Bei der Mobiltelefonie können eine Menge Optionen hinzugebucht werden. Mulligan schlägt einen Premium-Tarif vor, der zu den regulären Abo-Kosten hinzukommt und für den Fans eine „interaktive Erfahrung“ erhalten.

Die Musikangebote der nächsten Generation müssen „dynamisch, interaktiv, sozial und kuratiert“ sein, sagt Mulligan. Sie müssten konstant aktualisiert werden, und die Social-Media-Funktionen müssten im Zentrum stehen. Dank der Verbindungen über soziale Netzwerke machten 30 Millionen verfügbare Songs doch erst Sinn. Man müsse kuratierte Inhalte ergänzen, so Mulligan, denn: „Erfahrung ist das Produkt“. Mit einem Album im Zentrum dieser Erfahrung könnten 360-Grad-Musikangebote dem Künstler mit minimalem Aufwand zum Durchbruch verhelfen, ist sich der Experte sicher.

Maßgeschneiderte Künstler-Apps

Wie also könnte ein solches „Musikangebot der nächsten Generation“ aussehen? Nun, Disciple Media liefert die Antwort. Angeführt von Trance-Genie Benji Vaughan und Digitalexpertin Leanne Sharman (Ex-Warner), hat das Unternehmen Anfang des Jahres seine erste Künstler-App veröffentlicht. Die Plattform erlaubt es Künstlern, Inhalte zu veröffentlichen und beispielsweise per Live-Stream mit ihren Fans zu teilen. Künstler können ihren Fans so aus einer Hand exklusive Erfahrungen bieten.

Die Live-Stream-Funktion erlaubt es Künstlern, Videos vom Handy oder Laptop aus zu verschicken und ihre Abonnenten darüber zu informieren. Während der Live-Übertragung können Fans sich gegenseitig Nachrichten schicken, aber auch direkt mit dem Künstler kommunizieren. Weitere Funktionen: ein Musik-Player, Foto-Stream, ein Merchandise-Verkauf und die Möglichkeit, frühzeitig an Tickets zu gelangen.

Die App ist für Fans kostenlos. Wer mehr Inhalte und Funktionen freischalten möchte, zahlt eine monatliche Gebühr. Daneben bietet die App zwei weitere Möglichkeiten, um Umsätze zu erzielen: Verkäufe, die über die App getätigt werden, sowie Sponsoring: Künstler können mit Markenherstellern zusammenarbeiten. Benji Vaughan könne sich vorstellen, dass Künstler mit der App jährlich mehr Umsätze generieren als mit dem reinen Verkauf von Musikdownloads. „Sehen Sie sich die Künstler im Pop/EDM-Genre mit mehr als 50 Millionen Followern an. Wenn es gelingt, ein Prozent zu überzeugen, sind das enorme Umsätze“, so Vaughan. Fans, die man so vereinnahmen könne, würden sich als besonders wertvoll erweisen.

Die Inspiration für Disciple lieferten Vaughans Erfahrungen als tourender Künstler, Musikproduzent sowie Teilhaber des Indie-Labels Twisted Records. „Die Fans unseres Labels waren scharf darauf, mit uns zu interagieren. Und sie wollten mehr als einfach nur Social Media. Ich war auf der Suche nach einem Angebot, mit dem ich mich auf meine Fans einlassen konnte, aber fand keines auf dem Markt. Ich hatte also zwei Möglichkeiten: entweder aufzugeben oder es selbst zu entwickeln.“

YouTube, Vevo, Twitter, Facebook, Instagram und wie sie alle heißen versetzen Künstler in die Lage, ihr individuelles, interaktives Angebot aufzubauen. Ihr müsst nur eure Fans bei Laune halten. Wie, ist ganz euch überlassen.