Der Überlebenskampf im digitalen Zeitalter, eine Momentaufnahme: Auf der einen Seite ist im Moment kaum noch Geld mit dem Verkauf von Musik zu holen. Künstler setzen auf Live. Doch wie soll man Auftritte an Land ziehen, wenn einen noch niemand kennt? Vermarktung ist das Stichwort. Und die, auf der anderen Seite, ist im digitalen Zeitalter kostengünstiger als je zuvor – man muss es nur richtig anstellen.
Kompromisslos in die Charts
Wie das aussehen kann, zeigt das Label Selfmade Records aus Düsseldorf, Deutschland. Selfmade wurde 2005 von Elvir Omerbegovic und Philipp Dammann gegründet und mischt mit seinen Acts gerade die Charts im deutschsprachigen Raum auf. Selfmades Aushängeschild, der deutsche Rapper Kollegah, erreichte mit seinem aktuellen Album „King“ sowie mit „JBG 2“, dem Kollabo-Album mit Farid Bang, die Pole Position in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Rap-Duo Genetikk erreichte in Deutschland die Eins und knackten in Österreich und der Schweiz die Top 5. Das Bemerkenswerte: Es handelt sich bei den Releases um relativ kompromisslose Straßenrap-Alben, kein Song darauf wird im Mainstream-Radio jemals Airplay erhalten.Ebenfalls bemerkenswert: Die Künstler, die bei Selfmade Records unter Vertrag stehen, verkaufen noch sehr viele physische Tonträger. Zwar ist für den Einstieg in die deutschen Charts der Umsatz entscheidend, das heißt, ein Künstler der teure Boxsets an den Mann bringt, erreicht auch mit verhältnismäßig wenig Verkäufen die oberen Charts-Regionen. Dennoch ist sich Selfmade-Chef Elvir Omerbegovic sicher, dass seine Acts auch in Charts, die auf quantitativen Stückzahlen basieren, die Konkurrenz hinter sich lassen würden.
Fanbindung: „Das Wichtigste ist, dass die Leute online einen deutlichen Mehrwert erhalten“
Wie kann das sein in Zeiten, in denen sich Künstler auf der ganzen Welt doch gerade damit abgefunden hatten, mit dem Verkauf von Musik keinen Umsatz mehr zu machen? Die Antwort lautet Fanbindung. Wahre Liebhaber geben Geld für ihre Leidenschaft aus, das ist nicht nur im Musikbereich so. Deshalb sollten sämtliche Marketing-Maßnahmen auch darauf abzielen, Fans zu gewinnen, aber sie vor allem auch zu binden.Reisen wir für einen kurzen Moment in die Vergangenheit, ins Jahr 2005. CD-Verkäufe waren im Keller, Piraterie erlebte seine Hochphase. Als Label hatte man also kaum Umsatzquellen, mit denen man sein Geschäft hätte ausbauen können. Gleichzeitig wollte man seine Künstler vermarkten, doch Plakate und Anzeigen kosten eine Menge Geld. Man musste sich also kostengünstige Wege suchen, um auf sich aufmerksam zu machen. „Das ging damals nur digital, also haben wir uns von Anfang an darauf konzentriert“, erinnert sich Elvir Omerbegovic, und er fährt fort: „Mittlerweile überlegen wir uns bei jedem Release, wie wir noch einen drauf setzen können, vor allem digital. Wie können wir das Produkt vermarkten, eine Geschichte drum herum stricken, so dass die Leute dabei bleiben? Bei Kollegah gab es ‚Bosshaft TV‘, bei den 257ern wird das wieder ein wenig anders aussehen. Das Wichtigste ist, dass die Leute einen deutlichen Mehrwert erhalten, wenn sie uns online folgen.“
Der offizielle YouTube-Kanal von Selfmade Records hat knapp 750.000 Follower, Kollegahs „Bosshaft TV“-Channel kommt auf über 625.000. Diese Gefolgschaft haben sich Künstler und Label mit einer konstanten Dosis an Videoinhalten, die zum Anklicken und vor allem auch zum Verweilen einladen, aufgebaut (s. auch „Optimierung deines YouTube-Kanals – Kurzanleitung“). Das Team von Selfmade Records wurde also in die digitale Vorreiterrolle hineingedrängt – und hat das Beste daraus gemacht.
Selfmade Records ist kein Einzelfall. Gerade im Dance-Bereich spielt Social Media in Sachen Vermarktung eine wichtige Rolle, auch dort erwuchs die Expertise aus der Not heraus. Armada Music beispielsweise, das vom niederländischen Star-DJ Armin van Buuren mitgegründet wurde, setzt seit der Gründung 2003 voll auf die verfügbaren digitalen Kanäle. Mit zunehmendem Angebot wurden auch die Marketing-Methoden ausgefeilter. Heute setzt Armada Music unter anderem auf Google-Hangouts: Gibt Armin van Buuren beispielsweise ein Konzert in Kuala Lumpur, lädt Armada Fans in Brasilien in einen Google-Hangout-Raum ein und wirft diesen in Kuala Lumpur auf eine Leinwand auf der Bühne und die Brasilianischen Zuschauer können das Publikum in Kuala Lumpur grüßen. In so einem Moment verbindet man die ganze Welt.
Auf Rekordjagd
Kollegah von Selfmade Records tobte sich vor dem Release seines aktuellen Albums, „King“, auf seinem Kanal „Bosshaft TV“ aus. Exklusive-Tracks, spontane Besuche bei Fans, eine eigene Late-Night-Talkshow, Fitness-Tipps. Kollegah wurde sogar von einer Kamera begleitet, wenn er sein dank YouTube-Werbeeinnahmen verdientes Geld für wohltätige Zwecke spendete. Alle Videos hatten den Effekt, seine Fans noch stärker zu binden – sei es, weil ihnen die Inhalte aus der Seele sprachen, oder weil sie schlicht zum Wegschmeißen unterhaltsam waren. Das Resultat: Kollegahs Album verkaufte sich in nur 24 Stunden über 100.000 Mal und erzielte damit Gold-Status in Deutschland. Mit 161.976 verkauften Exemplaren in einer Woche gelang dem Rapper zudem die stärkste erste Verkaufswoche eines Deutschrap-Albums aller Zeiten sowie die stärkste erste Verkaufswoche Genre-übergreifend in Deutschland seit knapp zehn Jahren.Die Marketing-Strategie von Selfmade Records unterscheidet sich nicht nur von Künstler zu Künstler, sondern auch von Produkt zu Produkt. „Ein Künstler kann ja auch mal eine Platte machen, die nur für bestimmte Gefilde geeignet ist und bei der nächsten Platte wieder komplett anders ausgerichtet arbeiten“, erklärt Omerbegovic. Als nächstes Selfmade-Release steht das neue Album der 257ers an. “Es wird ein Mix aus YouTube, wo wir eine enorme Reichweite haben, Spotify, Radio und TV“, verrät der Labelboss.
Wichtigstes Marketing-Tool: YouTube
Dass kostengünstiges digitales Marketing gerade im Dance und Hip-Hop-Bereich so gut funktionieren, liegt an der jungen Zielgruppe, die im Umgang mit neuen Technologien sehr versiert ist. Albert Slendebroek von Armada Music sagte im vergangenen Jahr im Interview mit der Fachzeitschrift „Musikmarkt“: „Junge Leute machen alles anders. Junge Leute sind gerade dabei, ein neues Modell der Musikindustrie aufzubauen.“ Ein Unternehmen, das Erfolg haben will, sollte die Stimmungslage dieser jungen Zielgruppe im Auge behalten. Das geht nirgends direkter als in den sozialen Netzwerken, zu denen längst auch YouTube zählt, wo mittlerweile ebenso viel kommentiert und diskutiert wird wie auf Facebook. Bezieht man ganz Rap-Deutschland mit ein, so ist YouTube in den Augen von Elvir Omerbegovic das wichtigste Marketing-Instrument. „ Aber auch die anderen Social-Media-Kanäle sind wichtig: Facebook, Twitter und Instagram“, fügt er hinzu.Das heißt jedoch nicht, dass sich Selfmade Records auf diese Kanäle beschränkt. Omerbegovic: „Wir geben je nach Act schon noch Marketing-Gelder aus. Bei ‚Jung, brutal, gutaussehend 2’ haben wir ganz Deutschland plakatiert. Das kostet natürlich Geld, genauso wie Kooperationen, die man schließt, beispielsweise mit TV-Sendern. Ganz zu schweigen von den ganzen Musikvideos. Unsere Reichweite ist allerdings so enorm, dass wir uns zumindest keine Reichweite mehr erkaufen müssen, sondern immer nur gezielt Tools dazukaufen, wo es Sinn macht. Andere stehen vor der Herausforderung, über diese Tools Reichweite zu erzeugen, das brauchen wir nicht mehr, weil wir schon Reichweite haben.“
Hinzu kommt: Hat man als Label oder Künstler erst eine bestimmte Reichweite erzielt, lohnt sich YouTube auch in monetärer Hinsicht. Und wer weiß: Mit zunehmender Ausgereiftheit der digitalen Geschäftsmodelle, beginnen Artikel wie dieser in Zukunft vielleicht nicht mehr mit den Worten, es ließe sich kein Geld mehr mit dem Verkauf von Musik verdienen. Vielleicht lässt sich irgendwann sogar mehr Geld mit digitalen Geschäftsmodellen verdienen, als es im physischen Zeitalter je möglich war. Dafür ist es jedoch nötig, dass auch Lizenzierung und Abrechnung künftig kostengünstig ablaufen. Wie auch beim Thema Marketing liefern digitale Technologien hier die Lösung. Noch sträuben sich allerdings diejenigen, die innerhalb der etablierten Strukturen gut verdienen, aber das ist wieder eine andere Geschichte.
Schau dir Selfmade Records einmal an:
www.facebook.com/SelfmadeRecords
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