Kommentar: Worum geht es bei der Kontroverse um Spotify Wrapped?

Spotify Wrapped hatte bescheidene Anfänge. Im Jahr 2015 veröffentlichte das Unternehmen eine weniger ausgefeilte Version der Kampagne mit dem Titel "Music in a Year", die zwar einige Aufmerksamkeit erregte, aber nicht wirklich viral ging. Zwei Jahre später beschloss Spotify, seine Marketingbemühungen zu verbessern und bekam schließlich, was es wollte - einen viralen Moment, der eine Fülle von kostenloser Werbung brachte.

Die Fähigkeit der Kampagne, eine konstante Viralität zu erreichen, war der Schlüssel zu ihrem jahrelangen Erfolg, und das ist etwas, wofür man Spotify aus Marketingsicht loben muss. Spotify Wrapped hat sich in den sozialen Medien zu einer Sensation entwickelt, die nun schon sieben Jahre in Folge viral geht. Es ist schwierig, sich einen anderen Trend vorzustellen, der Jahr für Jahr die gleiche Popularität erlangt - wenn nicht sogar mehr.

Das wäre natürlich nicht so, wenn die Menschen nicht daran interessiert wären, sich mit einer glamourösen Show zu beschäftigen und sie zu teilen, die zeigt, wie gut sie "Musikhörer*innen" sind und ihre Lieblingskünstler*innen, Songs, Alben und mehr vorstellt. Es scheint, dass Spotify Wrapped nicht nur zu einem festen Bestandteil des modernen Musikkonsums geworden ist, sondern auch zu einem bestimmenden Feature der Mainstream-Kultur.

Jedes Jahr veröffentlichen Musikblogs und -magazine Tausende von Artikeln, um über Spotify Wrapped zu berichten und die erfolgreichsten Künstler*innen des Jahres zu bejubeln (auch wir machen uns da schuldig).

Weitere Hunderte von Artikeln befassen sich damit, wie Artists Spotify Wrapped nutzen können, um sich zu promoten und ihren Fans für ihre Liebe und ihren Support zu danken. Für Künstler*innen, insbesondere für unabhängige Künstler*innen, ist jede Möglichkeit, ihre Musik zu promoten, eine wunderbare Sache, aber es ist wichtig, sich den wahren Zweck von Spotify Wrapped vor Augen zu führen - und der besteht nicht darin, Künstler*innen zu promoten.

Im Grunde ist Spotify Wrapped nur eine sehr effektive Marketingkampagne, die die Promotion der Streaming-Plattform zum Ziel hat. Jahr für Jahr sammelt Spotify personalisierte Daten über Trends und Hörgewohnheiten auf der Plattform und bastelt eine schicke Präsentation mit eingängigen Slogans, die die Nutzer/innen dann in ihren sozialen Medien teilen.

Das löst ein herdenartiges Verhalten aus: Rund 227 Millionen Menschen (Stand 2022) beteiligen sich an der Kampagne und tragen zu einem allgemeinen "FOMO-Effekt" bei, der die User dazu ermutigt, Spotify mehr zu nutzen als jeden anderen Musik-Stream-Dienst. Erst letztes Jahr kam Spotify Wrapped mit dem Slogan "Wrapped, Or It Didn't Happen" auf den Markt - und mal ehrlich, wer würde sich die Gelegenheit entgehen lassen, alle lustigen Fakten über seinen Musikkonsum zu erfahren?

Spotify führt also seine Wrapped Kampagne durch, um sich selbst zu promoten. Was ist das Problem dabei? Das Problem liegt nicht in der Eigenwerbung, sondern in der mangelnden Verantwortung gegenüber den Künstler*innen. Als marktbeherrschender Akteur in der Musikbranche - mit unglaublichen 281 Millionen Abonnenten und rund 713 Millionen monatlich aktiven Nutzern - übt Spotify einen immensen Einfluss aus.

Da rund 32% des gesamten Musikkonsums auf das Konto von Spotify gehen, ist das Unternehmen in der einzigartigen Lage, Artists und Labels nicht nur zu unterstützen, sondern auch ein Umfeld zu schaffen, in dem sie sich entfalten können. Dies ist besonders wichtig, wenn man sich Spotifys erklärtes Ziel vor Augen hält: "Das Potenzial der menschlichen Kreativität freizusetzen, indem wir einer Millionen kreativer Künstler*innen die Möglichkeit geben, von ihrer Kunst zu leben."

Spotify Wrapped richtet sich jedoch in erster Linie an Hörer*innen und Fans und zeichnet ein glänzendes, idealisiertes Bild der Musikindustrie, als ob sie nur von der gemeinsamen Liebe zur Musik leben würde. Dabei vernachlässigt Spotify drängende reale Probleme wie unzureichende Bezahlung, finanzielle Instabilität und begrenzten Support für Künstler*innen - Herausforderungen, zu denen Spotify selbst beiträgt.

Insbesondere die ungerechte Vergütung von Künstler*innen ist seit langem ein umstrittenes Thema. Prominente Künstler*innen wie Thom Yorke, David Byrne und Taylor Swift kritisieren die Plattform seit Jahren. Letztendlich mag Wrapped die Hörgewohnheiten der Fans feiern, übersieht dabei jedoch die realen Kämpfe der Artists, auf denen die Plattform aufgebaut wurde.

Manche mögen einwenden, dass Wrapped den Künstler*innen eine Form der Promotion bietet, indem es die meistgestreamten Künstler*innen, Songs und Alben ins Rampenlicht stellt. Das Problem liegt jedoch darin, dass der Spotify-Algorithmus die Rangliste der meistgestreamten Titel bestimmt.

Theoretisch kann Spotify eine fantastische Plattform sein, um Musik zu entdecken - vorausgesetzt, du stöberst und entdeckst neue Tracks auf eigene Faust. In der Praxis verlassen sich jedoch viele User auf die personalisierten Empfehlungen und kuratierten Playlists von Spotify, um neue Musik zu finden.

Diese Empfehlungen werden stark vom Algorithmus der Plattform beeinflusst, der, kurz gesagt, die Vorschläge auf die aktuellen Hörgewohnheiten der User abstimmt. Der Autor und Unternehmer Eli Paries hat personalisierte Algorithmen als Systeme beschrieben, die "ein einzigartiges Informationsuniversum für jeden von uns schaffen... was die Art und Weise, wie wir Ideen und Informationen begegnen, grundlegend verändert."

In Bezug auf Musik empfiehlt Spotify oft Musik, die dem entspricht, was die User bereits mögen, während unerprobte oder unsichere Musikstile und Genres ausgeschlossen werden. Das kann dazu führen, dass die Hörer*innen in ihrer eigenen musikalischen Blase gefangen sind und nur noch selten mit anderen Stilen oder Genres in Berührung kommen, die ihnen vielleicht gefallen könnten, wenn sie nicht bewusst ausbrechen.

Das wirft die Frage auf, wie viel Kontrolle die User über ihre eigene Musikentdeckung auf Spotify haben. Kritiker*innen werfen der Plattform seit langem vor, dass sie erheblichen Einfluss auf den Musikkonsum ausübt, Richtlinien durchsetzt und die Hörgewohnheiten der Nutzer*innen mit Hilfe ihres Algorithmus zugunsten großer Künstler*innen und starker Streams beeinflusst.

In diesem Zusammenhang kann Spotify Wrapped als eine Erweiterung dieser Strategie gesehen werden, da es sich ausschließlich auf die Streaming-Zahlen konzentriert und somit ausschließlich Artists feiert, die die Charts bereits dominieren. Das bedeutet, dass die Kampagne kontinuierlich die Normen der Branche stärkt und den Erfolgen der großen Labels den Vorzug vor kleineren und unabhängigen Künstler*innen gibt, die gehört werden wollen - etwas, wovon die Musikbranche schon genug getan hat.

Spotify Wrapped wurde nicht nur von Künstler*innen, sondern auch von Hörer*innen kritisiert. Viele Medien haben darauf hingewiesen, dass Spotify viele persönliche Daten sammelt und diese für kostenlose Werbung nutzt.

Natürlich ist niemand verpflichtet, seine Wrapped-Daten mit anderen zu teilen, aber da die Kampagne von den sozialen Medien lebt und die User aktiv dazu ermutigt werden, ihre Daten weiterzugeben, ist sie nicht wirklich zum privaten Vergnügen gedacht.

Wie Alexis Petridis in einem 2023 erschienenen Artikel für den Guardian schrieb, ist die eigentliche Botschaft von Spotify Wrapped, dass"irgendetwas, irgendwo dich ausspioniert und sorgfältig aufzeichnet, was du wann hörst". Er merkte außerdem an, dass"andere Unternehmen dasselbe tun", ohne dass die User es merken.

Viele scheinen sich jedoch keine Sorgen über"Spotifys Spionage" zu machen und argumentieren oft, dass es "nur Songs" sind und"keine große Sache". Eine von fünf Forschenden durchgeführte Studie aus dem Jahr 2019 zeigt jedoch, dass Spotify weit mehr als nur Hörgewohnheiten und die Anzahl der Streams erfasst.

In der Studie wird erklärt, dass die User gewissermaßen gezwungen sind, ihre Hörgewohnheiten in "Geschmacksprofile" umzuwandeln, die "anhand einer Reihe von Parametern gemessen werden". Diese Parameter wurden zwar nie offiziell bekannt gegeben, aber es wurde herausgefunden, dass Spotify Daten wie das Geschlecht, die IP-Adresse (und damit den Standort), die mutmaßliche Nationalität und die soziale Schicht der User sammelt.

Dies legt nahe, dass die Plattform auch andere relevante demografische Daten wie ethnische Zugehörigkeit, Alter oder sogar Sexualität erfassen könnte. Wie andere Unternehmen auch, monetarisiert Spotify diese Daten wahrscheinlich, indem es sie an andere Unternehmen verkauft, die auf persönliche und demografische Informationen angewiesen sind - auch wenn es solche Behauptungen abstreitet.

Viele Datenschutzexpert*innen haben Spotify aufgefordert, seinen Datenschutz zu verstärken, und es stellt sich die Frage, ob das Unternehmen die verschiedenen globalen Datenschutzgesetze vollständig einhält oder an ihre Grenzen stößt. Abgesehen von ethischen Bedenken scheinen viele User diese Warnungen gleichgültig zu nehmen, obwohl Experten Spotifys Verhalten als heimtückisch bezeichnen.

In einem Vox-Artikel aus dem Jahr 2021 schrieb Kelly Pau, dass User oft nicht nur wissen, dass Unternehmen wie Spotify ihre privaten Daten sammeln, sondern auch begierig darauf sind, zu sehen, was diese Daten über sie verraten, und sie gerne mit anderen teilen. Letztlich, so Pau, wird dieses Verhalten oft mit dem Konzept des Personal Brandings gerechtfertigt, da die Menschen die Datenanalyse dieser Unternehmen nutzen, um ihre einzigartige Online-Persönlichkeit zu gestalten.

Diese Ansicht vertritt auch Bryan Barletta von Sounds Profitable, dem Podcasting-Magazin, der meint, dass "die Menschen gerne zeigen, wer sie sind, indem sie etwas erleben".

Wenn Spotify Wrapped davon lebt, dass die User ihre Hörgewohnheiten und -erfahrungen mit anderen teilen wollen, kannst du dir vorstellen, was passiert, wenn einige beliebte Datenkategorien, auf die die Nutzer*innen gewartet hatten, einfach verschwinden. Genau das ist mit Spotify Wrapped 2024 passiert - und die öffentliche Reaktion war schnell und, man könnte sagen, unversöhnlich.

Das soll nicht heißen, dass Wrapped 2024 ein totaler Reinfall war - in Bezug auf das Engagement der User und das Teilen in den sozialen Netzwerken war es sogar ein Erfolg und stellte innerhalb der ersten 12 Stunden nach dem Release neue Rekorde auf. Doch trotz der Schlagzeilen waren viele User (wenn auch nicht alle) von Spotify enttäuscht über die visuelle Aufmachung der Zusammenfassung und vor allem über das Fehlen der beliebten Metriken aus den Vorjahren, einschließlich der unverzichtbaren "Top Genres" und "Top Alben" sowie der lustigen "Sound Town"-Kategorie, die User mit einer Stadt zusammenbringt, die ihren Musikgeschmack teilt. Einige meinten auch, dass die Zusammenfassung ein wenig zu sehr auf KI setzte, inklusive "Your Spotify Wrapped AI Podcast", ein Feature, das in Zusammenarbeit mit Googles NotebookLM entwickelt wurde.

Anstatt ihre übliche Prahlerei zum Jahresende zu posten, machten viele ihrem Frust in den sozialen Medien Luft und beschrieben das Erlebnis als unzureichend, ohne Persönlichkeit (sie bezeichneten die KI-Audiozusammenfassung als "roboterhaft" oder "seelenloses Durcheinander") und manchmal sogar als ungenau.

"Keine interessanten Statistiken, keine Genres, nichts. Es fühlte sich super antiklimaktisch an, ehrlich gesagt. Sogar das Thema war langweilig", schrieb ein Reddit-User. "'Vampir-Pilates-Prinzessin-Rock-April', ich bitte um Verzeihung?? WHAT",schrieb ein anderer und bezog sich dabei auf das in diesem Jahr eingeführte Feature "Your Music Evolution", das die wichtigsten musikalischen Phasen der Menschen hervorhebt und auf KI setzt. "Letztes Jahr hat Wrapped gezeigt, wo Menschen leben, deren Musikgeschmack dem von mir am nächsten ist. Ich wollte diese Statistik unbedingt wiederhaben", so ein weiterer Reddit-User.

"Meiner [Wrapped] sagte mir, dass ich in diesem Jahr 'fünfhundertvierundneunzig Minuten' gehört habe, was natürlich Unsinn ist... Wir haben Spotify definitiv mehr als 10 Stunden im Laufe eines ganzen Jahres genutzt", sagte Jason Aten, Tech-Kolumnist bei Inc. und sprach damit an, wie ungenau die Wiederholung sein kann.

In seinem Inc.-Artikel schreibt Aten weiter, dass er viel Zeit damit verbracht hat, jemanden zu finden, der die Spotify Wrapped 2024 Edition wirklich gefallen hat, aber er war erfolglos. Und es scheint, dass er nicht allein war. Viele fragten sich, warum die Plattform etwas so Beliebtes und Erfolgreiches überarbeiten sollte. Ist es nur um der Veränderung willen? Oder steckt etwas anderes dahinter? Vielleicht hat die Tatsache, dass Spotify im vergangenen Jahr in drei Runden über 2.000 Mitarbeiter*innen entlassen hat, das Tagesgeschäft "stärker beeinflusst, als wir erwartet haben." Das könnte auch den starken Einsatz von KI erklären - es sei denn, es lag daran, dass "das heutzutage jeder macht".

Was auch immer der Grund sein mag, die Situation eskalierte so weit, dass ein User (möglicherweise mehr, aber das ist nicht bestätigt) beschloss, sein Spotify Premium-Abonnement zu kündigen und zu Apple Music zu wechseln, um dessen eigene monatliche Version von Wrapped namens Replay zu hören. "Spotify Wrapped ist so schlecht und voller KI-Müll, dass ich mein Spotify-Abo gekündigt und zu Apple Music gewechselt habe", schrieb er auf X.

Aus Markensicht ist das natürlich keine gute Nachricht für Spotify, auch wenn das Unternehmen behauptet, dass sich seine Herangehensweise an die Datengeschichten für die Version 2024 "nicht geändert" hat.

Steht Spotify also unter Druck? Und könnte das bedeuten, dass der Hype um Wrapped langsam abflaut? Schwer zu sagen; wir wären uns da nicht so sicher. Aber es ist sicher, dass alle Augen darauf gerichtet sein werden, was die Plattform in diesem Jahr auf den Tisch bringt.