Crashkurs PR: Wie du dein eigener Pressesprecher wirst

Public Relations nennt man die Kunst der strategischen Kommunikation. Es geht darum, Kontakte zu Journalisten aufzubauen und diese mit den Inhalten zu versorgen, welche ihre Leser interessieren. Für dich als Künstler ist die Pressearbeit eine der besten Möglichkeiten, dich bekannt zu machen – das letztendliche Ziel ist, dass Journalisten über dich berichten und dein Werk bekannt machen. Egal, ob du ein etablierter Künstler oder ein Newcomer bist, PR kann extrem wertvoll sein. Für aufstrebende Künstler bietet sich die Chance, dein öffentliches Profil aufzubauen und die eigene Musik bekannt zu machen. Für etabliertere Acts kann PR helfen, das öffentliche Image, das der Künstler zu transportieren versucht, aufzubauen und zu gestalten.

Abhängig von der Geschichte, die du transportieren willst, kannst du auf verschiedene Arten herangehen. Die traditionelle PR-Arbeit beginnt mit dem Verfassen einer Pressemitteilung. Das ist ein Dokument von circa einer DIN A4-Seite Umfang und ist nach bestimmten Regeln verfasst, mit denen du der Presse eine bestimmte Neuigkeit übermittelst. In der Musikwelt haben die meisten Presseankündigungen entweder ein neues Album zum Inhalt (geschrieben mit der Absicht, Rezensenten dafür zu gewinnen), oder kündigen eine Tour an (hier erfahren Journalisten die einzelnen Daten und werden zu den Shows eingeladen). Eine Pressemitteilung ist in etwa demselben Stil wie eine Newsmeldung verfasst. Sie weist eine kopflastige Struktur auf, was bedeutet: die entscheidenden Fakten stehen gleich am Anfang, überschrieben mit einer klaren Headline und einem Einstieg, der das Interesse der angesprochenen Journalisten wecken muss. Komm’ am besten gleich darin voll auf den Punkt. Du kannst eine große Menge Vorlagen für Pressemitteilungen online finden, ein paar Beispiele, welche auf die Musikindustrie zugeschnitten sind, findest du hier und hier.

Wenn deine Pressemitteilung fertig ist, geht es nun daran, einen Presseverteiler aufzubauen, welcher die Kontaktdaten von für deine Musik relevanten Reviewern, Autoren und Bloggern enthält. Das wird die Liste der Leute, denen du deine Mitteilung mailen wirst, begleitet von einem kurzen Anschreiben, aus dem hervorgeht, warum deine News für sie (und ihre Leser) interessant sein sollte. Das wichtigste ist hier, deine Hausaufgaben gut zu machen. Baue nicht einfach eine lange Verteilerliste von hunderten Musikjournalisten auf und schicke eine Mail an alle. Suche stattdessen die Journalisten, die sich in deinem musikalischen Genre bewegen und schreibe jedem eine individuell zugeschnittene Mail. Die meisten größeren Publikationen haben Journalisten, die spezifische Themenfelder abdecken. Das letzte, was du tun solltest, ist beispielsweise einem Rock-Journalisten dein neues Techno-Album anzukündigen, weil du damit nur bewiesen hast, wie schlampig du die Recherche angegangen bist. Lies die Artikel der Publikationen bzw. Autoren. Lerne ihren Schreibstil und ihre thematischen Schwerpunkte kennen. Folge ihnen auf Twitter und finde heraus, wo ihre Interessen liegen. Dein Langzeitziel sollte nämlich darin bestehen, mit dem Journalisten einen guten Kontakt aufzubauen, und die beste Möglichkeit dafür ist, ihm zu zeigen, dass du seine Arbeit wahrnimmst und wertschätzt. Im Gegenzug wird er sich – hoffentlich – deiner Arbeit mit derselben respektvollen Haltung widmen.

Du hast deine Story sorgsam aufgeschrieben und deine E-Mails an eine sorgfältig ausgewählte Gruppe von Journalisten versandt. Trotz hoher Erwartungen war der Rücklauf eher gering. Aber lass dich nicht entmutigen, denn das ist PR-Alltag, besonders, wenn du das erste Mal pitchst. Im Feld Public Relations geht es letztlich um den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Journalisten. Und die schauen sich bevorzugt die Pitches von bereits bekannten Absendern an. Nicht zu vergessen: Sie haben jeden Tag dutzende, wenn nicht sogar hunderte E-Mails im Posteingang. Also muss deine Aufgabe sein, ihnen eine Story zu liefern, die ihre Aufmerksamkeit erregt.Wenn du nach deinem ersten Pitch keine Antwort bekommst, ist deine nächste Aufgabe, nachzufragen. Dabei gilt es jedoch, gewisse Regeln zu beachten, um deiner Beziehung zu den Empfängern nicht zu schaden.

Die generelle Faustregel besagt, dass du drei bis vier Tage nach deiner ersten Mail den Empfängern einen freundlichen Reminder schicken kannst. Nichtsdestotrotz solltest darin mehr stehen als nur die Frage, ob sie denn die erste Mail bekommen hätten. Der Trick besteht darin, ihnen noch etwas mehr anzubieten, etwa ein Interview oder vielleicht weitere Informationen zu einer anstehenden Tour. Wenn dein erster Dreh der Story ihre Aufmerksamkeit nicht erregt hat, versuche, ihnen weitere Informationen oder mehr Details zukommen zu lassen, welche ihr Interesse beim zweiten Versuch wecken könnten. Wenn es sich um deinen ersten Pitch bei ihnen handelt, wäre eine Möglichkeit, dich mit einem kurzen Anruf bei ihnen vorzustellen. Denk allerdings daran, dass die meisten Journalisten bevorzugt per E-Mail kommunizieren. Wenn du das Telefon einsetzen willst, dann tue das mit Vorsicht.

Die wichtigste Regel der PR-Branche: nicht zur Nervensäge werden! Mehrfaches Nachfassen und Anrufen ist absolut kontraproduktiv bei deinem Ziel und Vorhaben, mit den Journalisten ein gutes Verhältnis auf lange Sicht aufzubauen. Zeige stets Verständnis für ihre zeitlichen Einschränkungen und Deadlines. Halte deine E-Mails kurz und komm schnell zum Punkt. Wenn du nachhakst, mach das nicht öfter als ein, allerhöchstens zwei Mal, und dann lass es gut sein. Manchmal muss man auch seine Niederlage eingestehen. So wichtig die Story für dich auch ist, vielleicht ist sie für die schreibende Zunft und ihre Leserschaft nun mal nicht besonders relevant.