Werbung auf Instagram und Facebook für Musiker*innen

Bevor du Werbung mit Facebook- oder Instagram-Anzeigen schaltest, solltest du dir unbedingt Gedanken über deine Ziele machen. Während du vielleicht zuerst an die Promotion einer neuen Single, eines Videos oder eines Albums denkst, gibt es noch viele weitere Ziele für eine Facebook-Werbekampagne. Stelle dir einige der folgenden Fragen, wenn du Schwierigkeiten hast, deine Kampagnenziele zu definieren:

Bist du gerade dabei, deine erste Single oder EP zu veröffentlichen und suchst nach Möglichkeiten, sie zu bewerben? Planst du eine Tournee und möchtest du die Konzerte in den von dir gebuchten Städten bewerben? Möchtest du deine Reichweite erhöhen und mehr Menschen finden, die wie deine Fans und Follower*innen sind? Möchtest du die Interaktion deiner Follower*innen mit deinen Beiträgen in den sozialen Medien erhöhen? Gibt es einen neuen Merch-Artikel oder hast du einen Ausverkauf in deinem Merch-Shop? Dann…

Wenn du gerade dabei bist, deine erste Single oder EP zu veröffentlichen, ist es am schwierigsten, die Leute online zu finden, die deine Musik so sehr mögen, dass sie zu Follower*innen in den sozialen Medien und schließlich zu Fans werden, die sehnsüchtig auf deine nächste Veröffentlichung warten. Um sie dazu zu bringen, sich deine Musik anzuhören, brauchst du eine Kampagne, die direkt zu einer Landing Page führt, die wiederum zu allen Musik-Streaming-Diensten weiterleitet. Um die Leute dazu zu bringen, sich dein Video anzusehen, solltest du einen kleinen Ausschnitt daraus zeigen, um das Interesse zu wecken. Um sie dazu zu bringen, Tickets für ein Konzert zu kaufen, ist ein Clip von früheren Konzerten die beste Möglichkeit Aufmerksamkeit zu erregen. Die Art der Kampagne, die Art der Anzeige und die Art der Zielgruppe hängen also stark davon ab, was du erreichen willst.

Nach einigen Werbekampagnen wirst du ein Gefühl dafür bekommen, wer deine Zielgruppe ist und die Zahl der Anhänger*innen und Fans wird hoffentlich steigen. Dann besteht das Ziel einer Kampagne vielleicht nicht darin, die Zahl deiner Follower*innen zu erhöhen, sondern sie dazu zu bringen, Newsletter-Abonnent*innen zu werden. Das Abonnieren des Newsletters ist der direkteste und erfolgreichste Weg, um mit den Fans zu interagieren und sie dazu zu bringen, deine Musik zu hören, Merch zu kaufen und zu Konzerten zu kommen.

Um es auf den Punkt zu bringen, solltest du dich fragen, was, wer, wie, wie viel und wie lange, bevor du eine Kampagne mit dem Facebook Werbeanzeigenmanager erstellst.

Was willst du mit dieser Kampagne erreichen, was ist dein Ziel?

• Follower*innen: Erhöhung der Anzahl der Personen, die deinem Social Media-Profil folgen.

• Fans: Follower*innen in Fans verwandeln. Sie engagieren sich mit dir in den sozialen Medien, sie warten gespannt auf jede Veröffentlichung und posten sie weiter.

• Neue Veröffentlichung: Eine neue Single, ein neues Album oder ein neues Musikvideo steht kurz vor der Veröffentlichung und du möchtest so viele Menschen wie möglich erreichen.

• Tournee: Du möchtest, dass deine Fans und die Menschen in den Städten, in denen du auf Tournee bist, Tickets kaufen.

Wen willst du erreichen? Überlege, wer dein Zielpublikum ist.

• Zielpublikum: Wenn du gerade erst anfängst, versuche es mit einem breiteren Zielpublikum, um herauszufinden, wer auf deine Musik anspricht. Nutze später alle Daten, die du hast, um sie einzugrenzen.

• Berücksichtige ähnliche Künstler*innen: wie sie sich ihren Fans in den sozialen Medien präsentieren. Versuche auch herauszufinden, was ihre Fans sonst noch hören.

Wie: Welche Art von Anzeige möchtest du erstellen?

• Bild: Ein einfaches Bild oder ein Flyer ist die unaufdringlichste Werbung. Bei manchen Kampagnen kann das eine gute Sache sein, bei anderen ist es vielleicht nicht aufmerksamkeitserregend genug. Um auf eine Neuerscheinung aufmerksam zu machen, kann es jedoch ausreichen.

• Call-to-Action: Wenn du erreichen willst, dass die Menschen, die du mit deiner Kampagne ansprichst, nicht nur eine Anzeige sehen, sondern darauf klicken, dann auf die sich öffnende Website klicken und dann entweder etwas kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden, kannst du sie durch einen Call-to-Action zur gewünschten Aktion motivieren. Wie erreichst du das? Überlege, wie du eine einladende Grafik oder monetäre Anreize wie einen Ausverkauf oder einen Rabattcode schaffen kannst.

Berücksichtige auch andere Durchführungen und die Art des Call-to-Action, die du benötigst.

• Video-Anzeige: Videos, sowohl kurze als auch lange, sind die aufmerksamkeitsstärksten Anzeigen. Sie sind aber auch am teuersten in der Produktion. Wenn du eine Videoanzeige erstellst, denke an das Ziel, das du erreichen möchtest. Erhöhe z. B. die Anzahl der Personen, die dir auf Musik-Streaming-Plattformen folgen oder bringe die Leute dazu, Tickets für eine Tournee zu kaufen.

Wie viel: Wie hoch ist das Budget für deine Kampagne? Überlege, wie du dein Budget durch den Verkauf von Merchandising-Artikeln oder Eintrittskarten oder durch höhere Streaming-Zahlen wieder hereinholen kannst.

Wie lange: Handelt es sich um eine kurze Kampagne zu einer bevorstehenden Veröffentlichung oder um eine längerfristige Kampagne, bei der du kontinuierlich neue Zielgruppen ansprichst, um deine Fanbase zu vergrößern? Beides hat seine Berechtigung, je nachdem, wo du in deiner Karriere hin und welches Ziel du erreichen willst.

Unabhängig davon, ob du eine Kampagne auf Facebook oder Instagram durchführen möchtest, wird sie immer im Facebook Werbeanzeigenmanager erstellt. Selbst wenn du noch nie eine Kampagne durchgeführt hast, hast du vielleicht schon mit deinen Beiträgen auf deinem Künstlerprofil interagiert. Wann immer Facebook anbietet, die Reichweite eines Beitrags zu erhöhen, arbeitet der Facebook Werbeanzeigenmanager im Hintergrund.

Um sich mit der Durchführung einer Kampagne vertraut zu machen, kann es sinnvoll sein, einen Beitrag zu boosten, um die Fühler auszustrecken. Durch das Boosten eines Beitrags wird dessen Reichweite erhöht und da du eine einmalige Pauschalgebühr zahlst, kannst du dich auf diese Weise mit dem Betreiben einer Kampagne vertraut machen, ohne Unmengen dafür auszugeben.

Du kannst dem Beitrag sogar eine Schaltfläche hinzufügen, wenn du ihn boostest. Je nachdem, was dein Ziel ist, kann ein Klick auf „Jetzt buchen“ oder „Anmelden“ deine Zielgruppe direkt zu einer speziellen Landing Page führen.

Dann lege die Dauer und das Budget fest. Darunter zeigt dir der Facebook Werbeanzeigenmanager sofort die geschätzte Anzahl der zusätzlichen Follower*innen an, die du mit dem festgelegten Budget erreichen wirst. Wenn dir diese Zahl zu hoch oder zu niedrig erscheint, kannst du dein Budget so lange anpassen, bis du die gewünschte Anzahl von Personen angezeigt bekommst.

Auch wenn du eine Kampagne nur auf Instagram schalten möchtest, richtest du sie über den Facebook Werbeanzeigenmanager ein. Du wählst einfach unter „Platzierungen“ Instagram als den einzigen Ort aus, an dem deine Anzeige geschaltet werden soll (siehe unten). Alles andere funktioniert genauso wie bei der Einrichtung auf dem Facebook Werbeanzeigenmanager.

Beachte, dass effektive Werbekampagnen auf allen Social Media-Plattformen ständigen Änderungen unterworfen sind, da Meta, die Muttergesellschaft von Facebook und Instagram, oft drastische Änderungen an den Optionen im Facebook Werbeanzeigenmanager vornimmt, aber auch die Funktionsweise der Algorithmen ändert. Was wir hier heute empfehlen, könnte also in ein paar Monaten ganz anders funktionieren.

Wenn es um das richtige Anzeigenformat und die besten Praktiken für Facebook und Instagram geht, unterscheiden sich einige Aspekte zwischen den beiden. Bei der größeren Nutzerbasis von Facebook ist die schiere Anzahl der Personen, die du erreichen kannst, viel höher. Auch wenn du ein längeres Video als Anzeige verwenden möchtest, ist Facebook die richtige Plattform, da Instagram nur Videoanzeigen von bis zu sechzig Sekunden zulässt. Generell ist die Durchführung von Kampagnen auf Facebook vor allem dann sinnvoll, wenn du gerade erst anfängst oder einfach nur den Bekanntheitsgrad deiner Musik oder Band erhöhen möchtest.

Bekanntheit erlangen heißt, Aufmerksamkeit zu erregen. Du könntest zwar einfach einen Link zu deiner Musik auf einer Landing Page mit allen aufgelisteten Streaming-Diensten einfügen, aber ein aufmerksamkeitsstarkes Bild, ein Flyer oder eine Videoanzeige erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute auf den Link klicken oder deine Seite liken. Videos sind die effektivsten Werbemittel. Wenn du also für deine neueste Single werben möchtest, kannst du das Musikvideo effektiv als lange Videoanzeige nutzen. Diejenigen, die auf deinen Song oder dein Video reagieren, werden mit Sicherheit auch dein öffentliches Profil liken oder dir bei einem Musik-Streaming-Dienst folgen!

Wenn es um tatsächliches Engagement geht, wie das Liken und Kommentieren von Beiträgen und das Teilen von Ausschnitten und Screenshots von Beiträgen, hat sich Instagram in den letzten Jahren als viel effektiver erwiesen. Behalte das im Hinterkopf, wenn du eine Anzeige erstellst. Es kann sinnvoll sein, zwei separate Anzeigen in einer Anzeigengruppe (siehe unten) zu erstellen: eine für Facebook und eine für Instagram. Außerdem sind die Vorgaben für die Bild- und Videogröße bei Instagram viel strenger.

Angesichts des höheren Engagements funktionieren Conversion-Kampagnen (d. h. Kampagnen, bei denen die Nutzer*innen tatsächlich auf die Anzeige klicken und dann auf die Website gehen und etwas tun müssen, z. B. ein Ticket kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden) auf Instagram besser. Es gibt viele verschiedene Stellen auf Instagram, an denen du deine Anzeige schalten kannst. Story-Anzeigen, Feed-Anzeigen, Video-Story-Anzeigen oder Video-Feed-Anzeigen – es gibt hier nicht die eine Anzeige, die für jede Kampagne passt. Da Instagram eine sehr viel visuellere Plattform als Facebook ist, solltest du jeden visuellen Aspekt des Bildes oder Videos deiner Anzeige in Bezug auf dein Artwork sehr viel genauer betrachten.

Damit Facebook deine Zielgruppe erfolgreich nachverfolgen kann, musst du das so genannte Meta Pixel (der Name hat sich vor kurzem in Meta Pixel geändert, aber in vielen Anleitungen wird es immer noch als Facebook Pixel bezeichnet) auf deiner Website installieren. Dadurch kann Facebook feststellen, ob ein*e Nutzer*in, der*die auf eine Anzeige auf Facebook oder Instagram geklickt hat, tatsächlich etwas in deinem Shop gekauft oder sich für einen Newsletter angemeldet hat. Durch die Erfassung dieser Daten kann der Facebook Werbeanzeigenmanager auch die Zielgruppe deiner Kampagne anpassen und mehr der*diejenigen ansprechen, die es als erfolgreiche Conversions verfolgt hat.

Beachte, dass dieses Tracking aufgrund der jüngsten Änderungen ab iOS 14, mit denen tief integrierte Ad-Blocking-Maßnahmen eingeführt wurden, deutlich ungenauer geworden ist. Auch durch die Zunahme von Datenschutzmaßnahmen wie der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) ist es notwendig, mit den Änderungen Schritt zu halten, die der Facebook Werbeanzeigenmanager zur Behebung dieser Gesetze vornehmen könnte.

Bis eine neue Alternative von Meta vorgestellt wird, bleibt dies immer noch die beste Option, um Nutzer*innen zu verfolgen. Je nachdem, auf welchem Content Management System (CMS) du deine Website aufgebaut hast, ist der Prozess der Einbindung des Meta Pixel unterschiedlich. Entweder bietet dein CMS wie WordPress, Wix oder Squarespace einen direkten Weg, um es einzubinden, oder du musst ein paar Zeilen Code in das Backend deiner Website einfügen.

Um ein Meta Pixel einzurichten, gehst du zunächst zum Events Manager. Klicke dann auf „Datenquellen verbinden“ und wähle im Pop-up-Fenster „Web“. Wähle „Meta-Pixel“ und klicke dann auf „Verknüpfen“. Im nächsten Fenster wählst du einen Namen (z. B. „PixelForMyBand“) und klickst auf „Pixel erstellen“. Auf der nächsten Seite gibst du die URL der Website ein (Merch-Shop, Ticket-Shop oder deine Website). Je nach CMS und Hoster wirst du dann entweder auf eine Seite weitergeleitet, auf der du die Integration direkt einrichten kannst oder es wird dir der Code angezeigt, den du in den Header deiner Website eingeben musst, um Meta Pixel zu installieren.

Der Facebook Werbeanzeigenmanager bietet dir in vielerlei Hinsicht mehr kreative Freiheit und mehr Kontrolle als das einfache Boosten deiner Beiträge. Der Aufbau ist hierarchisch. Du beginnst mit der Erstellung einer Kampagne. In dieser legst du deine Ziele, dein Gesamtbudget und die Dauer fest. Dann erstellst du eine „Anzeigengruppe“, das deine Zielgruppe bestimmt. Das bedeutet, dass du mehrere „Anzeigengruppen“ in einer Kampagne haben kannst, um deine Anzeige für verschiedene Zielgruppen zu schalten. Innerhalb der „Anzeigengruppe“ erstellst du die eigentliche Anzeige. Das kann ein Bild, ein Link, ein früherer Beitrag oder eine Diashow sein.

Du kannst auch mehrere Anzeigen innerhalb einer „Anzeigengruppe“ erstellen. Auf diese Weise kannst du zwei verschiedene Anzeigen schalten, z. B. ein Video und ein Bild und anhand der vom Facebook Werbeanzeigenmanager gesammelten Daten feststellen, welche Anzeige besser abschneidet.

Während die Kampagne läuft, solltest du die Daten, die der Facebook Werbeanzeigenmanager über deine Zielgruppe sammelt, kontinuierlich überprüfen. Dies sind unschätzbare Informationen darüber, wer deine Musik mag, wie deine Anzeige wahrgenommen wird und welche Art von Kampagne du als Nächstes starten solltest.