Comentario: ¿Afecta la cultura de la cancelación al consumo de música?

En la música, la "cultura de lacancelación" (también conocida como cultura del call-out) suele referirse a la reacción y el boicot públicos, a menudo colectivos, a los que se enfrentan los Artistas tras declaraciones, comportamientos u opiniones controversiales, hoy en día impulsados o amplificados principalmente por las redes sociales.

En la práctica, la cultura de la cancelación suele estar estrechamente vinculada a las creencias y valores éticos de las personas. Por eso, el diccionario Merriam-Webster define la práctica o tendencia a la cancelación masiva como una "forma de expresar desaprobación y ejercer presión social".

El consumo de música, en particular, es un esfuerzo profundamente emocional y social. Para muchos fans, su conexión con un Artista concreto se basa a menudo en la relacionabilidad. Puede que nos guste la música de alguien, pero también nos gusta pensar que el Artista nos refleja en nuestros valores, moral, emociones e ideologías. En cierto modo, un Artista puede convertirse en el emblema de nuestra identidad.

Esto no es sólo una hipótesis o un debate: la investigación ha demostrado una fuerte correlación entre nuestras canciones favoritas y nuestros valores morales, convirtiendo las preferencias musicales en una especie de brújula moral. Por eso, el comportamiento incorrecto de un artista puede ser profundamente personal, ir en contra de lo que defendemos, y de lo que creíamos que defendía el Artista. En cierta medida, la reacción negativa puede percibirse como una traición a la confianza, un derrumbe de las expectativas o incluso una ruptura de la identidad.

En los últimos años, la "cancelación" pública de figuras públicas se ha convertido en algo especialmente habitual. En un esfuerzo por responsabilizar a los que están en el poder, la gente ha estado denunciando diversas transgresiones, que a menudo incluyen tuits, mensajes y proclamas olvidados hace tiempo que han sido desenterrados y resurgidos.

La industria musical, en particular, ha ofrecido toda una serie de escándalos, errores y presuntas conductas indebidas, desde los comentarios antisemitas de Kanye West y sus elogios a la ideología nazi (entre muchas otras controversias) hasta la polémica por el insulto racial de Morgan Wallen y las acusaciones de conducta sexual inapropiada contra P. Diddy.

Las repercusiones de la cultura de la cancelación han sido objeto de un intenso debate durante mucho tiempo, consideradas por unos como una herramienta para la rendición de cuentas y la justicia y por otros como un instrumento de castigo y animadversión desproporcionados.

En general, parece haber dos caras de la moneda: puede dar poder a las voces marginadas y responsabilizar a los culpables, pero también puede fomentar la mentalidad mafiosa, reprimir la libertad de expresión, fomentar la exclusividad y la división, perjudicar el bienestar y tener un efecto duradero y a menudo perjudicial (quizá no siempre justificado) en la carrera profesional.

Este último ha sido objeto de un estudio reciente de la Universidad de Cornell. Muchos dirían que, en todos los casos mencionados anteriormente —y en los muchos otros que se han dado—, las polémicas afectaron negativamente a la popularidad de los artistas, sobre todo en lo que respecta a las ventas de música (o, hoy en día, a las reproducciones en streaming) y a los ingresos. Si la gente proyecta su identidad en sus artistas favoritos, su desaprobación y decepción ante las acciones de estos debe de haber tenido algún impacto. Pero, ¿es eso realmente cierto?

Hace poco, el guitarrista y cantante inglés de blues Eric Clapton actuó en el O2 Arena de Praga como parte de su extensa gira internacional. Tras el concierto, uno de los medios de comunicación locales publicó una crítica titulada, traducido, "Eric Clapton dice cosas horribles. Pero como guitarrista es maravilloso".

El autor, Daniel Konrád, empezaba el artículo diciendo que Clapton ha sometido a sus fans a una prueba extrema de lealtad. A lo largo de los años, Clapton ha sido criticado por una serie de declaraciones públicas controversiales, incluidos comentarios relacionados con las medidas contra la COVID-19 y con conflictos geopolíticos. Sin embargo, pese a las polémicas recurrentes, el músico logró reunir a unas 15.000 personas solo en Praga (aproximadamente tres cuartas partes de la capacidad total del recinto, de 20.000 asistentes).

Entonces, ¿la reacción contra Clapton no tuvo realmente ningún impacto en su popularidad, en las cifras de Streaming o en la demanda de conciertos? La investigación de Cornell sugiere que podría ser así.

El estudio, "Separar al Artista del Arte: Social Media Boycotts, Platform Sanctions, and Music Consumption", dirigido por el profesor Jura Liaukonyte y sus coautores, analizó varias polémicas de gran repercusión, incluidas las que rodearon a R. Kelly, Morgan Wallen, Rammstein y Sean "Diddy" Combs, para ver el impacto de esas polémicas en la demanda de Stream. Los resultados fueron sorprendentes.

La investigación descubrió que cuando las plataformas, incluida Spotify, mantenían la visibilidad de los Artistas, no había pruebas de que la reacción pública provocara un descenso sostenido de la demanda de Stream. De hecho, en varios casos, la atención relacionada con el escándalo incluso se correspondió con aumentos a corto plazo de los Stream.

Mientras tanto, los descensos más claros en las reproducciones coincidieron con plataformas de Streaming que redujeron la visibilidad de un Artista cambiando listas de reproducción, recomendaciones u otras formas de promoción. El ejemplo más conmovedor del estudio fue el caso de R. Kelly, cuya carrera llegó prácticamente a su fin tras ser condenado por múltiples cargos de abusos sexuales a menores. A la luz de las acusaciones y de su posterior condena penal, campañas como #MuteRKelly animaron a oyentes y empresas de todo el mundo a dejar de apoyar su música.

Aunque muchos dieron por sentado que el posterior descenso en la actividad de streaming se debía simplemente a que los fans habían dejado de interesarse por la música de Kelly, la caída más acusada y prolongada coincidió con la decisión de Spotify de retirar sus canciones de las listas de reproducción oficiales y de las recomendaciones seleccionadas. Esta medida hizo que resultara mucho más difícil encontrar la música de Kelly en la plataforma. Los investigadores estimaron que el descenso generalizado del streaming supuso para Kelly una pérdida de ingresos de entre 3,2 y 4,2 millones de dólares solo en Estados Unidos.

"Nuestra investigación sugiere que el descenso de los Stream de R. Kelly se debió principalmente a la menor visibilidad en la plataforma después de que Spotify eliminara parte de su música de las listas de reproducción y recomendaciones. Enel caso de las canciones que no se eliminaron de las listas de reproducción creadas por Spotify, no encontramos pruebas de un retroceso comparable en las escuchas intencionadas", afirma Liaukonyte.

A diferencia de Kelly, otros Artistas implicados en polémicas que formaron parte del estudio, como Morgan Wallen, Rammstein o Diddy, no se enfrentaron a ninguna medida tomada contra su música por parte de las plataformas de Streaming: sólo vieron la condena de los medios sociales y una cobertura negativa de relaciones públicas. Como resultado, no se produjo ningún descenso sostenido en la escucha de música ni en el Streaming; en algunos casos, la escucha no sólo se mantuvo estable, sino que incluso aumentó con el tiempo.