Commentaire : La cancel culture affecte-t-elle la consommation de musique ?

Dans le domaine de la musique, la « cancel culture » (ou « culture de l'appel ») désigne généralement les réactions négatives et les boycotts publics, souvent collectifs, auxquels les artistes sont confrontés après avoir fait des déclarations, adopté des comportements ou exprimé des opinions controversées, et qui sont de nos jours principalement motivés ou amplifiés par les réseaux sociaux.

Dans la pratique, la cancel culture est souvent étroitement liée aux croyances et aux valeurs éthiques des individus. C'est aussi la raison pour laquelle le dictionnaire Merriam-Webster définit la pratique ou la tendance à l'annulation de masse comme un « moyen d'exprimer sa désapprobation et d'exercer une pression sociale ».

La consommation de musique, en particulier, est une activité profondément émotionnelle et sociale. Pour de nombreux fans, leur connexion avec un artiste spécifique est souvent fondée sur la relatabilité. Nous pouvons aimer la musique de quelqu'un, mais nous aimons aussi penser que l'artiste nous ressemble, partage nos valeurs, notre morale, nos émotions et nos idéologies. D'une certaine manière, un artiste peut devenir l'emblème de notre identité.

Ce n'est pas seulement une hypothèse ou un débat : des recherches ont montré une forte corrélation entre nos chansons préférées et nos valeurs morales, transformant les préférences musicales en une sorte de boussole morale. C'est pourquoi les actes répréhensibles d'un artiste peuvent nous sembler profondément personnels, allant à l'encontre de nos propres valeurs, mais aussi de celles que nous pensions défendre avec lui. Dans une certaine mesure, le contrecoup peut être ressenti comme une trahison de la confiance, un effondrement de la projection ou même une rupture de l'identité.

Ces dernières années, l'"annulation" publique de personnalités est devenue particulièrement banale. Dans le but de demander des comptes à ceux qui détiennent le pouvoir, les gens ont dénoncé diverses transgressions, incluant souvent des tweets, des posts et des proclamations oubliés depuis longtemps, qui ont été déterrés et ont refait surface.

L’industrie musicale a notamment été marquée par toute une série de scandales, de faux pas et de comportements présumés répréhensibles, allant des propos antisémites de Kanye West et de son admiration affichée pour l’idéologie nazie (parmi de nombreuses autres controverses), à la polémique autour de l’insulte raciste proférée par Morgan Wallen, en passant par les accusations d’inconduite sexuelle visant P. Diddy.

L'impact de la cancel culture a longtemps été fortement débattu, considéré par certains comme un outil de responsabilisation et de justice et par d'autres comme un instrument de punition disproportionnée et d'animosité.

Dans l'ensemble, il semble y avoir deux côtés à la médaille : elle peut donner du pouvoir aux voix marginalisées et obliger les fautifs à rendre des comptes, mais elle peut aussi encourager l'esprit de foule, étouffer la liberté d'expression, favoriser l'exclusivité et la division, nuire au bien-être et avoir un effet durable et souvent néfaste (peut-être pas toujours justifié) sur la carrière d'une personne.

Ce dernier point a fait l'objet d'une étude récente de Cornell. Beaucoup diront que dans tous les cas mentionnés ci-dessus - et dans les nombreux autres qui ont eu lieu - les controverses ont eu un effet négatif sur la popularité des artistes, notamment en termes de ventes de musique (ou aujourd'hui, de streams) et de revenus. Si les gens projettent leur identité sur leurs artistes préférés, leur désapprobation et leur déception à l'égard des actions de ces artistes ont dû avoir un certain impact. Mais est-ce vraiment vrai ?

Récemment, le guitariste et chanteur de blues anglais Eric Clapton s'est produit à l'O2 Arena de Prague dans le cadre de sa grande tournée internationale. Après le concert, l'un des médias locaux a publié un article intitulé "Eric Clapton dit des choses horribles. Mais en tant que guitariste, il est merveilleux".

L'auteur, Daniel Konrád, a commencé l'article en disant que Clapton a soumis ses fans à un test de loyauté extrême. Au fil des années, Clapton a suscité des critiques en raison de diverses déclarations publiques controversées, notamment des commentaires liés aux mesures contre le COVID-19 et à des conflits géopolitiques. Pourtant, malgré les polémiques répétées, le musicien a tout de même attiré environ 15 000 spectateurs rien qu’à Prague (soit près des trois quarts de la capacité totale de la salle, fixée à 20 000 places).

Le retour de bâton contre Clapton n'a-t-il donc vraiment pas eu d'impact sur sa popularité, le nombre de streams ou la demande de concerts ? Les recherches menées par Cornell suggèrent que c'est peut-être le cas.

L'étude, intitulée "Separating the Artist from the Art : Social Media Boycotts, Platform Sanctions, and Music Consumption", menée par le professeur Jura Liaukonyte et ses coauteurs, a analysé plusieurs controverses très médiatisées, y compris celles entourant R. Kelly, Morgan Wallen, Rammstein et Sean "Diddy" Combs, afin de voir l'impact de ces controverses sur la demande de streaming. Les résultats ont été surprenants.

Les recherches ont révélé que lorsque les plateformes, y compris Spotify, maintenaient la visibilité des artistes, rien n'indiquait que les réactions négatives du public entraîneraient une baisse durable du nombre de streams. Dans plusieurs cas, l'attention liée au scandale a même entraîné une augmentation à court terme du nombre de streams.

Parallèlement, les baisses les plus nettes des écoutes ont coïncidé avec la réduction de la visibilité d'un artiste par les plateformes de streaming, qui ont modifié les playlists, les recommandations ou d'autres formes de promotion. L'exemple le plus frappant de cette étude est celui de R. Kelly, dont la carrière a pris fin après sa condamnation pour de multiples accusations d'abus sexuels sur des enfants. À la lumière de ces allégations, puis de ses condamnations pénales, des campagnes telles que #MuteRKelly ont encouragé les auditeurs et les entreprises du monde entier à cesser de soutenir sa musique.

Si beaucoup ont supposé que la baisse subséquente de l'activité de streaming résultait du fait que les fans se détourneraient simplement de l'art de Kelly, la chute la plus importante et la plus soutenue a coïncidé avec l'action de Spotify qui a retiré ses chansons des playlists officielles et des recommandations curatives. Cette mesure a rendu la recherche de la musique de Kelly sur la plateforme nettement plus difficile. Les chercheurs estiment que cette baisse a entraîné une perte de revenus d'environ 3,2 à 4,2 millions de dollars pour Kelly, rien qu'aux États-Unis.

"Nos recherches suggèrent que la baisse des streams de R. Kelly est principalement due à la réduction de la visibilité de la plateforme après que Spotify a retiré certaines de ses musiques des playlists et des recommandations. Pour les chansons qui n'ont pas été retirées des playlists créées par Spotify, nous n'avons trouvé aucune preuve d'un recul comparable de l'écoute intentionnelle", a déclaré Liaukonyte.

Contrairement à Kelly, d'autres artistes impliqués dans des controverses qui ont fait partie de l'étude, comme Morgan Wallen, Rammstein ou Diddy, n'ont pas été confrontés à des mesures prises contre leur musique par les plateformes de streaming - ils n'ont vu que la condamnation des médias sociaux et la couverture négative des relations publiques. Par conséquent, aucun déclin durable de l'écoute musicale et du stream ne s'est produit - dans certains cas, l'écoute est non seulement restée stable, mais a même augmenté au fil du temps.