La cancel culture influenza davvero il modo in cui ascoltiamo musica?

Nella musica, la "cancel culture" (nota anche come cultura del call-out) si riferisce tipicamente al contraccolpo mediatico, spesso collettivo, e al boicottaggio che i musicisti subiscono in seguito a dichiarazioni, comportamenti o opinioni controverse - al giorno d'oggi, principalmente guidati o amplificati dai social media.

In pratica, la cancel culture è spesso strettamente legata alle convinzioni e ai valori etici delle persone. È anche per questo che il dizionario Merriam-Webster definisce la pratica o la tendenza alla cancellazione di massa come un "modo di esprimere disapprovazione e di esercitare pressione sociale".

Il consumo di musica, in particolare, è un'attività profondamente emotiva e sociale. Per molti fan, il legame con un determinato musicista è spesso basato sulla relazionalità. Ci può piacere la musica di qualcuno, ma ci piace anche pensare che il musicista rispecchi i nostri valori, la nostra morale, le nostre emozioni e le nostre ideologie. In un certo senso, un musicista può diventare l'emblema della nostra identità.

Non si tratta solo di un'ipotesi o di un dibattito: la ricerca ha dimostrato una forte correlazione tra le nostre tracce preferite e i nostri valori morali, trasformando le preferenze musicali in una sorta di bussola morale. Ecco perché un'azione scorretta da parte di un artista può risultare profondamente personale, in contrasto con ciò che rappresentiamo e con ciò che credevamo rappresentasse il musicista. In un certo senso, il contraccolpo può sembrare un tradimento della fiducia, un crollo della proiezione o addirittura una rottura dell'identità.

Negli ultimi anni, la "cancellazione" pubblica di personaggi pubblici è diventata particolarmente comune. Nel tentativo di responsabilizzare chi è al potere, le persone hanno denunciato varie trasgressioni, spesso includendo tweet, post e proclami dimenticati da tempo che sono stati riesumati e fatti riemergere.

L'industria musicale, in particolare, ha mostrato un'intera serie di scandali, passi falsi e presunte malefatte, dai commenti antisemiti di Kanye West e le lodi all'ideologia nazista (oltre a molte altre controversie) fino alla polemica legata agli insulti razziali di Morgan Wallen e alle accuse di cattiva condotta sessuale rivolte a P. Diddy.

L'impatto della cancel culture è stato a lungo dibattuto, visto da alcuni come uno strumento di responsabilità e giustizia e da altri come uno strumento di punizione sproporzionata e animosità.

In generale, sembrano esserci due facce della medaglia: può dare potere alle voci emarginate e responsabilizzare i colpevoli, ma può anche incoraggiare la mentalità del branco, soffocare la libertà di parola, favorire l'esclusività e la divisione, danneggiare il benessere e avere un effetto duraturo e spesso dannoso (forse non sempre giustificato) sulla propria carriera.

Quest'ultimo aspetto è stato oggetto di un recente studio della Cornell. Molti sostengono che in tutti i casi sopra citati - e in molti altri che si sono verificati - le controversie hanno influito negativamente sulla popolarità dei musicisti, soprattutto in termini di vendite di musica (o, al giorno d'oggi, di ascolti) e di guadagni. Se le persone proiettano la loro identità sui loro musicisti preferiti, la loro disapprovazione e la loro delusione per le azioni di questi ultimi deve aver avuto un certo impatto. Ma è davvero così?

Di recente, il chitarrista e cantante blues inglese Eric Clapton si è esibito alla O2 Arena di Praga nell'ambito del suo ampio tour internazionale. Dopo il concerto, uno dei media locali ha pubblicato una recensione dal titolo, tradotto, "Eric Clapton dice cose orribili. Ma come chitarrista è meraviglioso".

L'autore, Daniel Konrád, ha iniziato l'articolo affermando che Clapton ha sottoposto i suoi fan a una prova di fedeltà estrema. Nel corso degli anni, Clapton ha attirato critiche per una serie di dichiarazioni pubbliche controverse, inclusi commenti relativi alle misure contro il COVID-19 e ad alcuni conflitti geopolitici. Tuttavia, nonostante le ripetute controversie nel corso degli anni, il musicista ha continuato ad attirare un pubblico di circa 15.000 persone (circa i ¾ della capacità totale della location di 20.000 persone) solo a Praga.

Quindi, il contraccolpo contro Clapton non ha davvero avuto alcun impatto sulla sua popolarità, sui numeri di ascolto e sulla domanda di concerti? La ricerca della Cornell suggerisce che potrebbe essere proprio così.

Lo studio, "Separating the Artist from the Art: Social Media Boycotts, Platform Sanctions, and Music Consumption", condotto dal professor Jura Liaukonyte e dai suoi coautori, ha analizzato diverse controversie di alto profilo, tra cui quelle riguardanti R. Kelly, Morgan Wallen, Rammstein e Sean "Diddy" Combs, per vedere l'impatto di tali controversie sulla domanda di streaming. I risultati sono stati sorprendenti.

La ricerca ha rilevato che quando le piattaforme, tra cui Spotify, mantenevano la visibilità dei musicisti, non c'era alcuna prova che il contraccolpo pubblico portasse a cali sostenuti della domanda di streaming. Anzi, in diversi casi, l'attenzione legata allo scandalo corrispondeva addirittura a un aumento a breve termine degli ascolti.

Nel frattempo, i cali più evidenti di ascolti hanno coinciso con la riduzione della visibilità di un musicista da parte delle piattaforme di streaming che hanno modificato playlist, raccomandazioni o altre forme di promozione. L'esempio più toccante dello studio è stato il caso di R. Kelly, la cui carriera è stata sostanzialmente interrotta dopo la condanna per molteplici accuse di abusi sessuali su minori. Alla luce delle accuse e delle successive condanne penali, campagne come #MuteRKelly hanno incoraggiato gli ascoltatori e le aziende di tutto il mondo a non supportare più la sua musica.

Sebbene molti abbiano ipotizzato che il successivo calo dell'attività di ascolto fosse dovuto al fatto che i fan si erano semplicemente allontanati dall'arte di Kelly, il calo più consistente e duraturo è coinciso con l'azione di Spotify che ha rimosso le sue Tracce dalle playlist ufficiali e dalle playlist curate. Questo provvedimento ha reso molto più difficile trovare la musica di Kelly sulla piattaforma. I ricercatori hanno stimato che il più ampio calo di ascolto ha comportato una perdita di guadagni di circa 3,2-4,2 milioni di dollari per Kelly solo negli Stati Uniti.

"Lanostra ricerca suggerisce che il calo degli ascolti di R. Kelly è stato determinato principalmente dalla minore visibilità della piattaforma dopo che Spotify ha rimosso parte della sua musica dalle playlist e dalle raccomandazioni. Per le Tracce che non sono state rimosse dalle playlist curate da Spotify, non abbiamo trovato alcuna prova di un calo analogo nell'ascolto intenzionale", ha dichiarato Liaukonyte.

A differenza di Kelly, altri musicisti coinvolti in controversie che hanno fatto parte dello studio, come Morgan Wallen, Rammstein o Diddy, non hanno subito alcuna azione contro la loro musica da parte delle piattaforme di streaming, ma solo una condanna da parte dei social media e una copertura PR negativa. Di conseguenza, non si è verificato alcun declino duraturo nell'ascolto di musica e nello streaming: in alcuni casi, l'ascolto non solo è rimasto stabile, ma è addirittura aumentato nel tempo.