Weit mehr als lediglich NFTs: Was könnte die Zukunft der Musikvermarktung sein?

Wir haben viel über non-fungible Tokens (NFT) gehört: als der DJ und Produzent 3LAU Anfang 2021 NFTs im Wert von 12 Millionen verkaufte, oder als die Grammy Awards ihre eigenen non-fungible Token ankündigten oder als Mick Jagger einen NFT auf der Grundlage seines neuen Songs herausbrachte, dessen Erlös wohltätigen Zwecken zugutekommt. Obwohl der Begriff in diesem Jahr für viele Schlagzeilen gesorgt hat, könnten NFTs nur die Spitze eines Eisbergs sein, der die Art und Weise, wie die Musikindustrie funktioniert, einmal mehr verändern kann.

Eine der größten Herausforderungen in der Musikbranche ist die Verbesserung der Tantiemenzahlungen an Künstler*innen, um sie gerechter und transparenter zu machen. Während sich die Instrumente des Musikkonsums digital weiterentwickelt haben (vor allem das Streaming), ist die Art und Weise der Bezahlung der Musizierenden analog geblieben. Es gibt mehr Bands und Labels, mehr Releases, mehr Hörer*innen – auf der anderen SEiteaber die Größe und Reichweite unabhängiger Künstler*innen reicht nicht aus, um nachhaltig von der Musik leben zu können.

Mit der Weiterentwicklung der Blockchain-Technologie eröffnet sich den Musizierenden das Potenzial eines neuen Finanzsystems in einer Post-Royalties-Industrie, in der Echtzeit-Einnahmenströme unterstützt und digitale Rechte geschützt werden. Das Schlagwort lautet Blockchain-Musik. Um das alles zu erklären, werden wir uns zunächst der Neukonzeption des Webs nähern, herausfinden, wie und warum die Zukunft der Musik dezentralisiert ist, und erfahren, was das alles für Indie-Bands bedeutet. Dafür haben wir uns nicht nur in die tiefsten Ecken der Foren begeben, um es selbst zu verstehen, sondern auch Chris Scott interviewt: iMusicians technisch versierter Meister der Schlupflöcher und Chief Technology Officer (CTO).

Wir schreiben das Jahr 1991 und das Internet bedeutet, Inhalte zu konsumieren, die den Usern statisch angezeigt werden – Inhalte, die hauptsächlich von und für Entwickler*innen im Text- oder Bildformat erstellt werden: keine Interaktion, nicht einmal HTML, wie wir es heute kennen. Dynamische Inhalte tauchten um 2004 auf, und die Ersteller*innen mussten keine Entwickler*innen mehr sein, sie brauchten nur noch einen Internetzugang.

Als die Haushalte begannen, ihre eigene Hardware (zu dieser Zeit Computer) zu besitzen, entstand ein Gefühl der sozialen Interaktivität, auch bekannt als Web 2.0, und zwischen 2005 und 2010 bot das Internet nicht nur genug Geschwindigkeit für sofortige Kommunikation und gemeinschaftsorientierte Arbeit (Wikipedia, Reddit usw.), sondern die mobile Revolution öffnete auch den Weg für nutzergenerierte Inhalte.

Zu diesem Zeitpunkt erreichen die User einen Punkt der Peer-to-Peer-Verbindungen auf vielen Ebenen, wobei die sozialen Medien die ausdrucksstärkste sind. Plattformen wie YouTube, Instagram, Twitter oder TikTok bieten Usern die Möglichkeit, ihre eigenen Inhalte zu erstellen, zu präsentieren und zu bewerben - aber die Monetarisierung ist immer noch ein Problem, da diese Anwendungen auf Werbung und Datenabruf angewiesen sind, um rentabel zu sein. Das meiste Geld, das die Plattformen erwirtschaften, verbleibt bei ihnen und nur ein kleiner Prozentsatz geht an die Urheber*innen, da sie auf diese Anwendungen angewiesen sind, um Inhalte zu veröffentlichen.

In diesem Moment nimmt das dezentrale Web Gestalt an und bietet eine andere Architektur für die Entwicklung dieser Anwendungen. Es besteht keine Abhängigkeit mehr von einzelnen Servern, um Daten zu speichern, und auch nicht von einer einzigen Datenbank, sondern die Anwendungen laufen auf Blockchains und/oder dezentralen Netzen. Das Konzept besteht im Wesentlichen darin, die Mittelsmänner oder Agenturen aus dem Informationsfluss herauszunehmen: Wenn eine Person oder eine Gruppe das System nicht kontrollieren kann, werden die Kosten gesenkt, die Transaktionen werden schneller und Änderungen sind nur durch Konsens möglich.

Die Blockchain-Technologie gibt es bereits seit Anfang der 90er Jahre, zumindest im Rahmen der Diskussionen von Kryptographen darüber, wie man das Modell der Abhängigkeit der Gesellschaft von den Banken aufbrechen und den Bürgern die Kontrolle über ihre Gelder ohne Einmischung Dritter geben kann. Die erste Kryptowährung wurde 2008 eingeführt, was viele dieser frühen Gläubigen extrem reich machte und es ermöglichte, Geld in Bytes statt in Banken zu bewegen. Die Rede ist, wie du wahrscheinlich inzwischen weißt, von Bitcoin.

In diesem Szenario sichert die Software das Geld, es gibt keine zentralen Server, keine Menschen, die die Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern abwickeln. Jede Art von Transaktion oder Information wird aufgezeichnet, ist unveränderlich und hängt nicht unbedingt von einer externen Behörde ab, um die Authentizität und Integrität der Daten zu bestätigen. Die Idee hinter dem Blockchain-Ökosystem sind Smart Contracts (intelligente Verträge): digital, autonom, transparent und vertrauenslos.

Die Fluidität der Blockchain steht im Gegensatz zu den bürokratischen Strukturen der Banken, da sie bessere Lösungen für die Komplexität der Tantiemenverteilung auf dem Musikmarkt bieten kann. Gerade auch wenn man an Smart Contracts denkt. Gerade auch, wenn man den langen, mühsamen Prozess, der verschiedene Plattformen, Anbieter und Zahlungssysteme einbezieht, um dich für deine Musik zu bezahlen. Tantiemen haben einen langen Weg von Lizenzverträgen zu mehreren Rechteinhaber*innen, mehreren Mitwirkenden und einer Vielzahl von Drittparteien.

Vertriebsunternehmen wie iMusician haben den ersten Schritt getan, um den Papierkram zu beseitigen und den Musizierenden die Last abzunehmen, damit sie sich auf ihre Arbeit konzentrieren können. Blockchain für Musizierende würde eine effiziente, direkte Monetarisierung aus dem Engagement der Community bedeuten.

Ein/e Künstler*in produziert einen Track, der mit einem Zeitstempel versehen, unveränderlich und durch ein dezentrales Netzwerk gesichert ist. Die Fans sind direkt mit dem/der Künstler*in verbunden, und es werden Echtzeit-Einkommensströme unterstützt. Es fallen weniger Umwandlungskosten und Papierkram an, da die Eigentumsverhältnisse klar sind und die Rechte des Eigentümers leicht verfolgt werden können. Es würde ein kollaborativeres und transparenteres System für Musikrechte und -verwaltung bedeuten, da es für Musizierende einfacher wäre, das Eigentum an ihren Werken rechtlich nachzuweisen.

Die Blockchain spielt eine große Rolle bei der Veränderung und Umwälzung des derzeitigen Systems, da sie Token oder Kryptowährungen als finanziellen Anreiz für diejenigen bereitstellt, die Projekte erstellen, interagieren, beitragen oder verwalten wollen.

Apropos Token, jetzt kommen wir endlich dazu:

NFT ist ein digitales Authentizitätszertifikat. Jede digitale Datei, z. B. ein Track, kann mit einer Ziffernfolge versehen und über die Blockchain zu einem registrierten Objekt werden, wodurch ein kryptografisches Token entsteht, das die Authentizität des Vermögenswerts belegt. Derzeit sind die meisten Plattformen, auf denen du NFTs erstellen und verkaufen kannst, Teil der Ethereum-Blockchain. Ethereum ist eine Kryptowährung, wie Bitcoin. Das bedeutet, dass du eine NFT (meist mit Ethereum) kaufen würdest, aber statt Geld zu besitzen, bist du zum Beispiel digitaler Besitzer eines Songs.

Was auch immer du in einen NFT einzahlst, du legst die Rechte dafür fest. Wenn ein Song mit NFT ausgegeben wird, kann das Eigentum immer zu demjenigen zurückverfolgt werden, der ihn geschaffen hat, wodurch dein Urheberrecht geschützt wird. Es bedeutet auch, dass dieser Song einzigartig ist, was ihn nachweislich selten – und damit wertvoll – macht. NFTs wurden 2018 in der Kunstszene gehypt, weil der Kauf einer NFT mit dem Kauf eines Dalí-Originals vergleichbar ist: Man kann zwar Postkarten daraus nachbilden, aber es gibt nur ein Original. In der Musik können Künstler*innen NFTs erstellen, um verschiedene Formen digitaler Medien an ihre Fans zu versteigern. Das kann von einer Sammlerausgabe einer Veröffentlichung mit einem versteckten Vers bis hin zu einem signierten Album, Backstage-Pässen, Beats oder Samples reichen – praktisch alles, was einen Wert hat.

Bei NFTs geht es um Verknappung, und die Leute können in Musik investieren, wie sie es bei physischer Kunst tun würden. Aber würde das bedeuten, dass mein Song nur für diejenigen verfügbar ist, die ihn kaufen? Nein, er kann (und sollte) auch auf Spotify, Deezer, YouTube und jeder anderen Plattform veröffentlicht werden, aber dein unendlich vervielfältigter Titel hat nur ein Original, das seine Knappheit behält, genau wie jedes physische Gut.

NFTs können auch als Spekulationsobjekte fungieren, eine Möglichkeit für Indie-Künstler*innen, finanzielle Anreize zu erhalten, wie das Beispiel von Chris zeigt: "Ich beginne heute meine Künstlerkarriere und du kannst auf mich wetten. Dafür bekommst du 5% auf alle meine Einnahmen; oder ich bin eine Karte und teile sie in 100 Stücke, du kannst einige davon haben und sie tauschen, wenn ich berühmt bin". Das gibt deiner Gemeinschaft die Möglichkeit, in deinen zukünftigen Erfolg zu investieren, und wenn du tatsächlich Erfolg haben solltest, wird diese NFT viel wertvoller sein. Das kann auch bedeuten, dass der/die Käufer*in dich bei deinem Wachstum unterstützen wird.

Auf diese Weise werden "tokenisierte" Vermögenswerte zu Waren, deren Wert durch das Gesetz von Angebot und Nachfrage bestimmt wird. "NFTs sind eine Möglichkeit, Kunst verkaufbar und wiederverkäuflich zu machen. Die Menschen sind gierig und würden nicht ohne Grund Geld ausgeben. Es geht nicht darum, die Musik zu hören, sondern darum, sie zu sammeln. Die Möglichkeit, Kunst zu besitzen und weiterverkaufen zu können." Obwohl NFTs jetzt in den Bereich der Sammlerstücke fallen und aufgrund des Hypes immense Preise erreichen, sind sie der erste Schritt in das Wachstum der Dezentralisierung von Tantiemen. Langfristig wird es nicht darum gehen, einen Wert in einem bestimmten Vermögenswert zu fixieren, sondern um eine effizientere Monetarisierung von Schöpfungen.

"Vielleicht besteht die Lösung darin, sich auf das zu besinnen, was letztlich den Wert ausmacht, nämlich die Musik. Wenn wir dies vollständig in der Kette widerspiegeln wollen, gibt es noch viel zu tun. Irgendwo müssen wir anfangen, und wir werden schnell merken, dass das nicht perfekt sein wird, weil man z.B. iMusician vertrauen muss. Das wäre der erste Schritt in diesen Bereich, und so würde man nicht nur an Läden wie Spotify verteilen, sondern auch an dezentrale Netzwerke wie das IPFS und dann sicherstellen, dass man einen Weg hat, um zu beweisen, dass der Musiker diesen Song geschaffen hat, Smart Contracts oder besser bekannt als NFTs würden dabei helfen". Es gibt bereits einige Musik-Blockchains, die für dieses Szenario entwickelt werden.

Bei der Blockchain geht es nicht nur um Finanztransaktionen, sondern um jegliche Informationen. Sie vereinfacht den Prozess und gibt den Urheber*innen klare Eigentumsrechte. Sie kann einen gerechteren Weg für die Monetarisierung von Musik bedeuten, da sie den Künstler*innen mehr Eigentumsrechte an ihren Werken einräumt (d. h. sie werden im Grunde vollständig für das bezahlt, was sie geschaffen haben) und viele der derzeitigen Probleme mit Lizenzen, Metadaten und dem komplexen System der Tantiemenverteilung auf dem Musikmarkt löst.

Die Technologie für diese Veränderungen existiert bereits, aber wie würde sie funktionieren und wie würde sie anlaufen?

"Wir sind noch nicht so weit, denn dieses Szenario lässt beispielsweise keinen Raum für die großen Streaming-Plattformen, wie sie derzeit funktionieren. Damit es sich durchsetzen kann, muss jemand den ersten Schritt machen. Ein quelloffenes System würde Zeit brauchen, aber wenn es erst einmal Fuß gefasst hat, wird es sich sehr schnell entwickeln. Man demokratisiert die Inhalte und ermöglicht es den Künstlern, die Dinge nach ihren eigenen Bedingungen zu gestalten. Das ist eine große Umwälzung, aber irgendjemand muss ja die Arbeit machen", fügte Chris hinzu.

Erinnerst du dich noch an die Anfänge von Spotify, als es noch nicht viele User auf dieser Streaming-Plattform gab? Wahrscheinlich nicht, weil man sich nicht für eine App oder Plattform interessiert, auf der niemand ist. Aber innerhalb von 5 Jahren hat Spotify durch das Angebot von Testversionen und einige Marketingstrategien etwa 30 Millionen Nutzer gewonnen.

Einige Projekte entwickeln sich bereits in diese Richtung: Eines davon ist Audius. Wer sind sie und was ist es?

Es handelt sich um eine vollständig dezentralisierte Plattform, die auch als eine Art musikalisches soziales Netzwerk fungiert und auf Kryptotechnologie basiert. Die Ethereum-Blockchain ist für Audius' Ethos des direkten Kontakts mit den Usern von entscheidender Bedeutung, da sie den Zwischenhändler ausschaltet und Transaktionen transparent nachverfolgt. Audius unterstützt auch NFTs, aber sie sind nicht im Geschäft des Kaufs und Verkaufs; die NFTs auf Audius fungieren stattdessen als Engagement und soziale Token, die Goodies und zusätzliche Fähigkeiten freischalten.

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels hat Audius über 6 Millionen User und ist die erste Streaming-Plattform, mit der TikTok zusammenarbeitet. Warum ist das wichtig? TikTok hat vor kurzem eine Studie über den wachsenden Einfluss der Plattform auf die Kultur und die Musik in Auftrag gegeben: Sie hat 1 Milliarde monatlich aktive User erreicht, und 75% von ihnen geben an, dass sie neue Künstler*innen auf der Plattform entdecken (nur zum Vergleich: Spotify hat 365 Millionen Nutzer). Durch die Partnerschaft mit Audius können Künstler*innen ihre Songs direkt den TikTok-Usern zur Verfügung stellen, um sie in ihre Videos einzubinden, und ihre Follower auf TikTok wieder mit Audius zu verknüpfen.