Der Begriff „Streaming 2.0” taucht langsam in Gesprächen in der Musikbranche auf, ist aber noch nicht so bekannt. Welche Strategie steckt hinter dem, was die Zukunft des Musik-Streams sein soll? Und wer wird davon profitieren? Das schauen wir uns in diesem Artikel an!
Streaming 2.0: Die Zukunft des Streamings
Das Konzept von Streaming 2.0 wurde der Musikindustrie erstmals 2024 während des Capital Markets Day der Universal Music Group (UMG) in den Abbey Road Studios in London vorgestellt. Bei dieser Veranstaltung verkündete Lucian Grainge, Vorsitzender und CEO von UMG, stolz, dass das Musik-Streaming in eine neue Ära eintrete und UMG bereits eine Vision für die Zukunft der Branche und einen strategischen Ansatz formuliert habe.
Grainge sagte voraus, dass das Musik-Stream bis Ende 2028 mehr als 1 Milliarde Abonnenten haben wird, was einen transformativen Meilenstein für die Musikindustrie darstellt. Das nächste Ziel: 2 Milliarden Abonnenten zu erreichen. „Wie lange könnte das dauern?“, fragte Grainge. Und noch wichtiger: Was braucht es, um dorthin zu gelangen?
Letztendlich steht Streaming 2.0 für ein neues Modell des Musik-Streamings, das die Musikbranche auf den Weg zur Verwirklichung dieses Ziels bringen würde. Die derzeitige Strategie, Streaming 1.0, konzentrierte sich auf das Abonnentenwachstum (das Konzept „Leute zum Bezahlen bringen und dann noch mehr Leute zum Bezahlen bringen“) und ein einziges Wertversprechen für den Verbraucher: Zugang zu einem riesigen Musikkatalog zu jeder Zeit und an jedem Ort. Während dieser recht einfache Ansatz die weitere Verbreitung von digitaler Piraterie erfolgreich eindämmen und die Akzeptanz von Streaming beschleunigen konnte, vertritt UMG die Ansicht, dass die Zukunft einen ausgefeilteren und komplexeren Ansatz erfordert. Das Ziel eines neuen Musik-Streaming-Modells ist es, den Kundenwert zu maximieren und gleichzeitig das Abonnentenwachstum und die durchschnittliche Einnahme pro Nutzer (ARPU) zu steigern.
„Streaming 2.0 wird ein neues Zeitalter der Innovation, der Kundensegmentierung, der geografischen Expansion und der Steigerung des Wertes durch Abonnenten- und ARPU-Wachstum einläuten“, so Grainge.
Fokus auf segmentierte Kundenangebote
Um dieses neue Modell näher zu erläutern, hat Grainge ein paar wichtige Veränderungen und Entwicklungen genannt. Die erste wäre, das „einfache überzeugende Angebot“ durch ein detailliertes „segmentiertes Kundenangebot“ zu ersetzen. Diese Veränderung soll über den einheitlichen Ansatz der „digitalen Monetarisierung“ hinausgehen und stattdessen Erlebnisse und Preispakete auf verschiedene Zielgruppensegmente zuschneiden.
Letztendlich zielt diese Strategie darauf ab, eine tiefere Bindung zu den Abonnenten zu fördern und gleichzeitig breitere Monetarisierung zu erschließen, was sich positiv auf das ARPU-Wachstum auswirken würde. Während Streaming 1.0 den Schwerpunkt auf Volume – also die schiere Menge an zugänglicher Musik – legte, verlagert das neue Streaming-Modell den Fokus auf den Wert. Es zielt darauf ab, ansprechendere und attraktivere Erlebnisse auszuliefern, indem es differenzierte Inhalte, Produkte und Tarifstufen anbietet, die bei den Hörern mehr Resonanz finden.
UMG ist fest davon überzeugt, dass „Musik-Abo nach wie vor deutlich untermonetarisiert ist“ und sieht neben dem Potenzial zur „Steigerung des ARPU auf allen Plattformen und in allen Märkten“ auch eine „erhebliche Chance zur Abonnentenpenetration“.
Superfan-Maximierung mit Premium-Tarifstufen
Wenn wir über die Schaffung von Mehrwert und die Steigerung des ARPU reden, ist ein wichtiger Teil des Ansatzes von Streaming 2.0 die Einführung spezieller Tarifstufen für Superfans. Grainge hat betont, dass „Superfandom“ ein „Kernbestandteil der Musikindustrie“ ist, aber das aktuelle Streaming-Modell nutzt die Chancen, die Superfans bieten, nicht voll aus.
Deshalb sollen Stream-Plattformen neben einem breiteren, ausgefeilteren Angebot an Abo-Tarifen für verschiedene Arten und Niveaus von Musikfans auch „Super-Premium“-Tarifstufen einführen, die speziell auf Superfans zugeschnitten sind. Diese Tarifstufe würde exklusive, hochwertige Inhalte und Erlebnisse bieten und letztendlich das Ausgabepotenzial und die Bereitschaft von Superfans freisetzen, mehr in den Musikkonsum zu investieren, um dafür einen höheren Mehrwert zu bekommen.
Ausrichtung auf globale Chancen und etablierte Märkte
Neben der Steigerung der Abo Einnahmen will Streaming 2.0 auch globale Möglichkeiten zur Ausweitung der Reichweite von Streaming erkunden und identifizieren, indem sowohl aufstrebende als auch etablierte Märkte ins Visier genommen werden. Ein wichtiger Fokus liegt dabei auf sogenannten Märkten mit hohem Potenzial, in denen die Beliebtheit von Stream schnell wächst, wie zum Beispiel Mexiko, China oder Brasilien. Laut UMG haben diese Regionen ein ungenutztes Potenzial, weil sich die wirtschaftliche und technologische Infrastruktur weiterentwickelt, was Musik-Stream letztendlich unvermeidlich macht – ein Muster, das man schon in etablierten Märkten beobachten konnte.
Gaby Lopes, Senior Vice President of Global Insight bei UMG, berichtete, dass es in den 23 von UMG beobachteten Märkten, die zusammen 91 % des Stream-Landscapes auf dem Konto haben, etwa 220 Millionen potenzielle Abonnenten gibt, die „in Betracht gezogen werden”. Diese potenziellen zukünftigen Abonnenten oder „Consideration Set“-Konsumenten sind Leute, die das Konzept des kostenpflichtigen Musik-Streams verstehen, an dem Angebot interessiert sind und vor allem bereit sind, mindestens das aktuelle Abo für den Dienst zu zahlen.
Es sind aber nicht nur die Schwellenländer, denen ein verstecktes Potenzial zugeschrieben wird. „Sowohl etablierte als auch vielversprechende Märkte haben noch viel Spielraum für weiteres Abo-Wachstum”, meinte Boyd Muir, CFO von UMG. Er betonte, dass selbst in den etabliertesten Märkten von UMG die Abo-Durchdringung unter 50 % bleibt, wobei die meisten Märkte eine Durchdringung von unter 30 % aufweisen. In den USA liegt die Durchdringungsrate bei kostenpflichtigen Abonnements zum Beispiel gerade mal bei 42 %. „Wenn wir uns die restlichen 58 % der Nicht-Abonnenten anschauen, hat etwa die Hälfte von ihnen bereits von herkömmlichen Formaten umgestellt“, fügte Gaby Lopes hinzu.
In etablierten Märkten, inklusive der USA, Japan und Deutschland, wird sich die neue Strategie darauf konzentrieren, die Abonnentenzahlen und Einnahmen zu steigern, indem Hörbuchhörer, Satellitenradiohörer und Verbraucher in Regionen mit hohem ARPU angesprochen werden.
Künstler*in-orientierte Prinzipien
Ein etwas umstrittener Aspekt von Streaming 2.0 ist das Bekenntnis zu „künstler*innenzentrierten Prinzipien“ - etwas, mit dem sich die Branche bereits auseinandersetzen konnte. Eines dieser Prinzipien zielt darauf ab, Streaming-Betrug (auch künstliches Streaming genannt) zu bekämpfen, bei dem durch Bots und automatisierte Abspielungen von KI-generierten Tracks Geld aus dem kollektiven Pool der Streaming-Einnahmen abgezogen wird. Im Jahr 2024 hat Spotify eine Null-Toleranz-Politik für künstliches Streaming eingeführt und strenge Strafen für jede verdächtige Aktivität auf Künstler*innenprofilen verhängt.
Ein weiteres Prinzip zielt darauf ab, die Einnahmen von „Hobby-Musikern“(Anmerkung von uns: auch kleine, aufstrebende Künstler*innen) auf etablierte „arbeitende“ Künstler*innen umzuverteilen. Deshalb haben Deezer, Spotify und Amazon Music eine Mindestanzahl von 1.000 Streams eingeführt, damit Künstler*innen auf den Plattformen Tantiemen erhalten können.
Ist Streaming 2.0 von Vorteil, und wenn ja, für wen?
Während die UMG von ihrem neu entwickelten Modell für die Zukunft des Musik-Streamings begeistert zu sein scheint, bleiben viele Branchenexperten skeptisch und nähern sich dem Thema mit bemerkenswerter Vorsicht. „Ist Streaming 2.0 nur ein neuer Weg, um engagierte Musikfans auszubeuten?“, fragen sie. Wir müssen zugeben, dass es bis zu einem gewissen Grad tatsächlich so aussieht.
Natürlich gibt es einen klaren Grund für diese Vision. Obwohl das Musik-Streaming stetig und in einigen Regionen sogar rasant wächst und sich großer Beliebtheit erfreut, zeigen Insider-Zahlen, dass die Monetarisierung des Abo-Streamings nach wie vor unzureichend ist. Angeblich betragen die aktuellen Pro-Kopf-Ausgaben für Musik - also der Geldbetrag, der pro Kopf für Musik ausgegeben wird -nur 50% dessen, was auf dem Höhepunkt der Ära der physischen Tonträger im Jahr 1999 war. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass Musikmanager nach Möglichkeiten suchen, die Verbreitung von Musikabonnements weltweit zu erhöhen. Und wenn sie schon dabei sind, können sie auch gleich versuchen, den Wert eines jeden Abonnenten zu steigern. Streaming 2.0 zielt darauf ab, diese Ambitionen in Angriff zu nehmen, indem es sich auf segmentierte Verbraucherangebote konzentriert, Superfans und Premium-Abonnements erschließt und Möglichkeiten erkundet, die sich sowohl in Märkten mit hohem Potenzial als auch in entwickelten Märkten ergeben.
Es bestehen jedoch weiterhin Bedenken hinsichtlich des tatsächlichen Nutzens für die Verbraucher. Was die Super-Premium-Abos für eingefleischte Fans angeht, fragen sich viele, wofür die Menschen im Rahmen eines solchen kostenpflichtigen Dienstes tatsächlich zahlen werden. Können Streaming-Plattformen ihre Super-Premium-Pakete so verlockend gestalten, dass sie die höheren Abo-Kosten rechtfertigen?
Wie wir kürzlich berichteten, haben große Plattformen, darunter Spotify, Apple Music, Amazon Music und Live Nation, der weltweit größte Ticketing-Anbieter, mit dem frühzeitigen Zugang zu Tickets geliebäugelt. Das könnte ein zusätzlicher Vorteil für Fans sein, die ein Super-Premium-Abonnement haben. Aber wird das ausreichen? Die Tarife für alle Streaming-Dienste werden schon jetzt immer teurer. Was wird die Nutzer dazu bewegen, 20, 30 oder sogar 40 Dollar pro Monat für ein Musik-Streaming-Abonnement zu zahlen?
Es ist auch wichtig, den Wandel in der Kultur der Prominenten in den letzten Jahren hervorzuheben. Viele sind der Meinung, dass der Wert und die Bedeutung der Prominenten-Kultur stetig abgenommen haben, was auf zahlreiche Faktoren zurückzuführen ist, darunter wirtschaftliche Not, Misstrauen gegenüber den Eliten, Distanz zum Lebensstil und den Werten der Prominenten und ihre Unnahbarkeit. Die Menschen vergöttern Prominente, einschließlich Musikstars, nicht mehr wie früher, was Streaming-Plattformen für ihr zukünftiges Premium-Abonnement-Potenzial berücksichtigen sollten.
Wie wirkt sich Streaming 2.0 auf unabhängige Künstler*innen aus oder wird es sich in Zukunft auswirken?
Inzwischen gibt es auch Spekulationen darüber, was die Umsetzung des neuen Modells für die Künstler*innen bedeutet, insbesondere für die unabhängigen. Wird sich der Anstieg der Abonnements und der Einnahmen auch in den Tantiemen der Künstler*innen widerspiegeln, so dass sie endlich eine faire Entlohnung für ihre harte Arbeit erhalten? Viele haben erhebliche Zweifel daran - und man könnte sagen, zu Recht. Selbst wenn man die künstlerzentrierten Prinzipien in Betracht zieht, stellt sich die Frage, ob diese Vorschläge wirklich auf die Bedürfnisse, Wünsche und das Handwerk der Künstler*innen ausgerichtet sind.
Auch wenn der Kampf gegen künstliches Streaming wichtig ist, können wir darüber diskutieren, ob Spotifys Null-Toleranz-Politik die richtige Lösung ist. Dies gilt umso mehr, als ein großer Teil des Streaming-Betrugs ohne das Wissen der Künstler*innen geschieht - zum Beispiel, wenn ihre Tracks ohne ihr Wissen in gefälschte Playlists aufgenommen werden. Der Musiker und Content Creator Benn Jordan, eine prominente Persönlichkeit in der Branche, hat beispielsweise mehrere hundert Musiker befragt und herausgefunden, dass diejenigen, die für gefälschte Streaming-Dienste bezahlt haben (unabhängig davon, ob sie diese für legitim hielten), etwas seltener wegen gefälschten Streamings von Spotify entfernt wurden.
Das deutet darauf hin, dass es zumindest in dieser kleinen Studie keinen Zusammenhang zwischen absichtlichem künstlichen Streaming und Künstlern*innen gibt, die dafür beschuldigt oder bestraft werden. Jordan deutet außerdem darauf hin, dass selbst wenn Künstler*innen dafür bezahlen, dass ihre Musik in Playlists und Kuratoren aufgenommen wird (über vertrauenswürdige Plattformen wie Playlist Push oder DailyPlaylists), sie ihre Chancen erhöhen, des gefälschten Streamings beschuldigt zu werden oder im schlimmsten Fall mit Geldstrafen oder der Sperrung von Streaming-Plattformen konfrontiert zu werden.
Hinzu kommt die Mindestanzahl an Streams, ab der Tantiemen gezahlt werden müssen - eine Regelung, die Plattformen wie Deezer, Spotify und Amazon Music kürzlich eingeführt haben. Spotify hat diese Methode mit dem Argument verteidigt, dass sie die Payouts der Künstler*innen verbessert, indem sie die Tantiemen an professionelle, aufstrebende und „arbeitende“ Musiker*innen weiterleitet, und gleichzeitig hilft, Streaming-Betrug zu bekämpfen.
Brancheninsider und unabhängige Künstler*innen haben diese Politik jedoch heftig kritisiert und behauptet, dass sie unabhängige Künstler*innen unverhältnismäßig stark beeinträchtigt. In einem NME-Artikel aus dem Jahr 2023 heißt es, dass nach Angaben von Spotify nur etwa 37,5 Millionen der insgesamt 100 Millionen Songs auf der Plattform die neuen Anforderungen erfüllen, um Einnahmen zu erzielen. Das bedeutet, dass etwa 60 % der Tracks auf Spotify den Schwellenwert nicht erreichen. Darunter befinden sich möglicherweise Tausende, wenn nicht sogar Millionen kleiner und unabhängiger Künstler*innen (Berichten zufolge machen Indie-Künstler*innen 26 % der geschätzten 11 Millionen Künstler*innen aus, die auf Spotify releasen), deren Musik über Nacht verteufelt wurde und die immer wieder an der Schwelle scheitern, die für die Erzielung von Tantiemen erforderlich ist.
Kritiker*innen argumentieren, dass diese Maßnahmen unabhängigen Künstler*innen schaden und aufstrebende Künstler*innen ins Abseits drängen, während sie mehr Geld in die High-Streaming Releases der großen Labels lenken. IMPALA, die europäische Organisation für unabhängige Musikunternehmen und nationale Verbände, hat eine klare Position zum „künstlerzentrierten“ Payout-Modell bezogen: Es geht weniger darum, Künstler*innen zu unterstützen, als vielmehr darum, die Dominanz, den Reichtum und die Macht von Major Labels wie UMG zu stärken.
Und vielleicht ist das auch die Schlussfolgerung, die wir jetzt in Bezug auf Streaming 2.0 ziehen können - auch wenn noch nicht ganz klar ist, wie Künstler*innen und Fans von diesem Ansatz profitieren werden, kann man mit Sicherheit sagen, dass die großen Branchenakteure, inklusive der großen Labels und Plattformen, erheblich davon profitieren werden. Aber ist das genug? Und sieht so wirklich die Zukunft des Streamings aus? Hoffen wir nicht...
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