Streaming 2.0: Todo lo que necesitas saber

El concepto de Streaming 2.0 se introdujo por primera vez en la industria musical en 2024 durante el Día de los Mercados de Capitales de Universal Music Group (UMG) en los estudios Abbey Road de Londres. En el evento, el presidente y director ejecutivo de UMG, Lucian Grainge, anunció con orgullo que el streaming musical está entrando en una nueva era, y UMG ya ha articulado la visión para el futuro de la industria y su enfoque estratégico.

Grainge predijo que para finales de 2028, el streaming de música superará los mil millones de suscriptores, lo que marcará un hito transformador para la industria musical. La próxima ambición: alcanzar los 2 mil millones de suscriptores. "¿Cuánto tiempo podría tardar?", preguntó Grainge. Y, aún más importante, ¿qué se necesitará para lograrlo?

En definitiva, el Streaming 2.0 representa un nuevo modelo de streaming musical que encaminaría a la industria musical hacia el logro de esta ambición. La estrategia actual, el Streaming 1.0, se ha centrado profundamente en...crecimiento de suscriptores (el concepto de “Conseguir que la gente pague y luego conseguir que más gente pague”) y una propuesta de valor para el consumidor único. Ofrece acceso a un vasto catálogo de música en cualquier momento y lugar. Si bien este enfoque simplista logró frenar la piratería digital y aceleró la adopción del streaming, UMG argumenta que el futuro requiere un enfoque más sofisticado y complejo. El propósito de un nuevo modelo de streaming de música es...maximizar el valor del cliente mientras conducía ambos crecimiento de suscriptores y un aumento en el crecimiento del ingreso promedio por usuario (ARPU).

"Si bien el streaming ha generado un sólido crecimiento para UMG durante más de una década, el streaming 2.0 representará una nueva era de innovación, segmentación de consumidores, expansión geográfica y mayor valor a través del crecimiento de suscriptores y ARPU.”, afirmó Grainge.

Para profundizar en este nuevo modelo, Grainge señaló algunos cambios y desarrollos significativos. El primero reemplazaría al "propuesta simple y convincente" con una "propuesta segmentada al cliente" más detallada. Este cambio pretende ir más allá del enfoque único de "monetización digital a escala" y, en su lugar, adaptar las experiencias y los paquetes de precios a los distintos segmentos de audiencia.

En definitiva, esta estrategia busca fomentar una mayor interacción con los suscriptores, a la vez que abre oportunidades de monetización más amplias, lo que influiría positivamente en el crecimiento del ARPU. En general, si bien el streaming 1.0 priorizaba el volumen (la gran cantidad de música accesible), el nuevo modelo de streaming se centra en el valor. Busca ofrecer experiencias más atractivas y participativas, ofreciendo contenido, productos y niveles de precios diferenciados que conecten de forma más significativa con los oyentes.

Algo que UMG cree firmemente es que “La suscripción a música sigue estando significativamente submonetizada" y ve un "oportunidad significativa de penetración de suscriptores" junto con el potencial de "Aumentar el ARPU en todas las plataformas y todos los mercados."

Hablando de generar más valor y aumentar el ARPU, un elemento clave del enfoque de Streaming 2.0 es la introducción de niveles especializados para superfans. Grainge destacó que el "superfandom" es un componente fundamental de la economía de la industria musical; sin embargo, el modelo actual de streaming no aprovecha al máximo las oportunidades que ofrecen los superfans.

Por esta razón, además de ofrecer una gama más amplia y sofisticada de planes de suscripción diseñados para diversos tipos y niveles de aficionados a la música, el plan es que las plataformas de streaming lancen planes de suscripción «super premium», diseñados exclusivamente para superfans. Este plan ofrecería contenido y experiencias exclusivas de alto valor, lo que en última instancia liberaría el potencial de gasto de los superfans y su disposición a invertir más en el consumo musical a cambio de un mayor valor.

Además de impulsar los ingresos por suscripción, Streaming 2.0 también busca explorar e identificar oportunidades globales para expandir el alcance del streaming, centrándose tanto en mercados emergentes como consolidados. Se prestará especial atención a los llamados mercados de alto potencial, donde la popularidad del streaming está creciendo rápidamente, como México, China o Brasil. Según UMG, estas regiones tienen un potencial sin explotar debido al avance de las infraestructuras económicas y tecnológicas que hacen que el streaming de música sea inevitable, un patrón que ya se observa en los mercados consolidados.

Gaby Lopes, vicepresidenta sénior de Global Insight de UMG, informó que en 23 mercados monitoreados por UMG, que en conjunto representan el 91 % del panorama del streaming, hay aproximadamente 220 millones de suscriptores potenciales en el "grupo de consideración". Estos futuros suscriptores potenciales o consumidores del "grupo de consideración" son personas que comprenden el concepto del streaming de música de pago, están interesados ​​en la propuesta y, lo más importante, están dispuestos a pagar al menos el precio de suscripción actual por el servicio.

Sin embargo, no son sólo los mercados emergentes los que se cree que tienen un potencial oculto. Tanto los mercados establecidos como los de alto potencial tienen un margen significativo para el crecimiento continuo del número de suscriptores. El director financiero de UMG, Boyd Muir, señaló que incluso en los mercados más consolidados de UMG, el potencial de las suscripciones se mantiene por debajo del 50%, y la mayoría de los mercados se sitúa por debajo del 30%. Por ejemplo, Estados Unidos actualmente tiene una tasa de potencial de suscriptores de pago de tan solo el 42%. Si observamos el 58% restante de no suscriptores, aproximadamente la mitad de ellos ya han cambiado de formatos tradicionales.”, añadió Gaby Lopes.

En mercados establecidos, incluidos EE. UU., Japón y Alemania, la nueva estrategia se centrará en aumentar el número de suscriptores y los ingresos atrayendo a los oyentes de audiolibros, las audiencias de radio satelital y los consumidores en regiones de alto ARPU.

Un aspecto algo controvertido del Streaming 2.0 es su compromiso con los "principios centrados en el artista", algo que la industria ya ha tenido la oportunidad de abordar. Uno de estos principios busca combatir el fraude en streaming (también conocido como streaming artificial), que, infamemente, se lleva dinero de los ingresos colectivos del streaming mediante bots y reproducciones automatizadas de pistas generadas por IA. En 2024, Spotify adoptó una política de tolerancia cero con la transmisión artificial, implementando sanciones estrictas para cualquier actividad sospechosa detectada en los perfiles de los artistas.

Otro principio busca reasignar los ingresos provenientes de los “músicos aficionados” (nota nuestra: también artistas emergentes y pequeños) hasta artistas consolidados. Como resultado, Deezer, Spotify y Amazon Music han introducido un límite mínimo de 1000 reproducciones para que los artistas obtengan regalías en sus plataformas.

Ahora bien, si bien UMG parece entusiasmado con su modelo recientemente desarrollado para el futuro de la transmisión de música, muchos profesionales de la industria siguen siendo escépticos y abordan el tema con notable cautela. ¿Es el Streaming 2.0 simplemente una nueva forma de explotar a los fanáticos dedicados de la música?”, preguntan. Debemos reconocer que, hasta cierto punto, así parece.

Por supuesto, esta visión tiene una lógica clara. Si bien el streaming de música ha experimentado un crecimiento constante, e incluso rápido en algunas regiones, y goza de una gran popularidad, las cifras de expertos revelan que el streaming por suscripción sigue estando infravalorado. Supuestamente, el gasto musical per cápita actual (la cantidad de dinero gastado en música por persona) es sólo el 50% de lo que era en el apogeo de la era del disco físico en 1999. Por ello, no sorprende que los ejecutivos musicales busquen oportunidades para aumentar el potencial global de las suscripciones musicales. Y, ya que están en ello, también podrían intentar mejorar el valor que obtienen de cada usuario suscrito. El streaming 2.0 busca abordar estas ambiciones centrándose en ofertas segmentadas para el consumidor, aprovechando a los superfans y las suscripciones premium, y explorando las oportunidades que surgen tanto en mercados de alto potencial como en los desarrollados.

Sin embargo, persisten las preocupaciones sobre el valor real para los consumidores. En cuanto a las suscripciones superpremium para los fans más fieles, muchos se preguntan cuánto pagarán realmente por un servicio de pago de este tipo. ¿Pueden las plataformas de streaming hacer que sus paquetes superpremium sean lo suficientemente atractivos como para justificar un mayor coste de suscripción?

Como informamos recientemente, las principales plataformas de transmisión, incluidas Spotify, Apple Music, Amazon Music y Live Nation, la empresa de venta de entradas más grande del mundo, han estado jugando con el acceso anticipado a las entradas. Esto podría ser una ventaja adicional para los fans con suscripciones súper premium. Sin embargo, ¿será suficiente? Los planes de pago para todos los servicios de streaming ya están subiendo de precio constantemente. ¿Qué animará a los usuarios a pagar $20, $30 o incluso $40 al mes por una suscripción de streaming de música?

También es importante destacar el cambio en la cultura de las celebridades en los últimos años. Muchos creen que el valor y la importancia de esta cultura han ido disminuyendo constantemente, impulsados ​​por numerosos factores, como las dificultades económicas, la desconfianza hacia las élites, la desconexión con los estilos de vida y valores de las celebridades, y su presencia desfasada. La gente ya no idolatra a las celebridades, incluidas las estrellas de la música, como antes, algo que las plataformas de streaming podrían tener que considerar para su futuro potencial de suscripción premium.