Streaming 2.0: tudo o que você precisa saber

O conceito de Streaming 2.0 foi apresentado pela primeira vez à indústria musical em 2024, durante o Capital Markets Day da Universal Music Group (UMG), realizado no Abbey Road Studios, em Londres. No evento, o presidente e CEO da UMG, Lucian Grainge, anunciou com orgulho que o streaming de música está entrando em uma nova era, e a UMG já articulou a visão para o futuro da indústria e sua abordagem estratégica.

Grainge previu que, até o final de 2028, o streaming de música ultrapassará 1 bilhão de assinantes, marcando um marco transformador para a indústria musical. A próxima ambição: atingir 2 bilhões de assinantes. "Quanto tempo pode levar?", perguntou Grainge. E, mais importante, o que será necessário para chegar lá?

Em última análise, o Streaming 2.0 representa um novo modelo de streaming de música, que colocaria o mercado musical no caminho para alcançar essa ambição. A estratégia atual, Streaming 1.0, tem se concentrado profundamente em crescimento de assinantes (o conceito de “fazer com que as pessoas paguem e depois fazer com que mais pessoas paguem”) e uma proposta de valor única para o consumidor: oferecendo acesso a um vasto catálogo de música a qualquer hora e em qualquer lugar. Embora essa abordagem um tanto simplista tenha contido com sucesso a prevalência da pirataria digital e ajudado a acelerar a adoção do streaming, a UMG argumenta que o futuro exige uma abordagem mais sofisticada e complexa. O objetivo de um novo modelo de streaming de música é maximizar o valor do cliente enquanto dirigia ambos crescimento de assinantes e aumento na receita média por usuário (ARPU).

“Embora o streaming tenha proporcionado um crescimento robusto para a UMG por mais de uma década, o streaming 2.0 representará uma nova era de inovação, segmentação do consumidor, expansão geográfica e maior valor por meio do crescimento de assinantes e ARPU.”, afirmou Grainge.

Para elaborar este novo modelo, Grainge destacou algumas mudanças e desenvolvimentos significativos. O primeiro substituiria o “proposta simples e convincente“ com uma “proposta de cliente segmentada” mais detalhada. Esta mudança pretende ir além da abordagem única para todos, escalar a monetização digital” e, em vez disso, adaptar experiências e pacotes de preços a diferentes segmentos de público.

Em última análise, essa estratégia visa promover um engajamento mais profundo com os assinantes, ao mesmo tempo em que desbloqueia oportunidades mais amplas de monetização, o que influenciaria positivamente o crescimento do ARPU. De modo geral, enquanto o streaming 1.0 enfatizava o volume — a quantidade de música acessível —, o novo modelo de streaming muda o foco para o valor. Ele busca proporcionar experiências mais envolventes e atraentes, oferecendo conteúdo, produtos e faixas de preço diferenciados que repercutam de forma mais significativa entre os ouvintes.

Algo em que a UMG acredita firmemente é que “a assinatura de música continua significativamente submonetizada" e vê um "oportunidade significativa de penetração de assinantes” juntamente com o potencial de “aumentar o ARPU em todas as plataformas e todos os mercados.”

Falando em criar mais valor e aumentar o ARPU, um elemento-chave da abordagem do Streaming 2.0 é a introdução de níveis especializados para superfãs. Grainge destacou que o "superfandom" é "um componente essencial da economia da indústria musical", mas o modelo de streaming atual não capitaliza totalmente as oportunidades apresentadas pelos superfãs.

Por esse motivo, além de oferecer uma gama mais ampla e sofisticada de planos de assinatura, projetados para diversos tipos e níveis de fãs de música, o plano é que as plataformas de streaming lancem planos de assinatura "super premium", voltados exclusivamente para superfãs. Esse plano proporcionaria conteúdo e experiências exclusivas e de alto valor, liberando, em última análise, o potencial de gastos e a disposição dos superfãs de investir mais no consumo de música em troca de maior valor.

Além de impulsionar a receita de assinantes, o Streaming 2.0 também busca explorar e identificar oportunidades globais para expandir o alcance do streaming, visando mercados emergentes e consolidados. Um foco significativo será dado aos chamados mercados de alto potencial, onde a popularidade do streaming está crescendo rapidamente, como México, China ou Brasil. De acordo com a UMG, essas regiões têm um potencial inexplorado devido ao avanço das infraestruturas econômicas e tecnológicas que tornam o streaming de música, em última análise, inevitável — um padrão que já pode ser observado em mercados consolidados.

Gaby Lopes, vice-presidente sênior de Global Insight da UMG, relatou que em 23 mercados monitorados pela UMG, que, combinados, respondem por 91% do cenário de streaming, há aproximadamente 220 milhões de assinantes em potencial no "conjunto de consideração". Esses potenciais futuros assinantes ou consumidores do "conjunto de consideração" são chamados de indivíduos que entendem o conceito de streaming de música pago, estão interessados ​​na proposta e, mais importante, estão dispostos a pagar pelo menos o preço atual da assinatura pelo serviço.

No entanto, não são apenas os mercados emergentes que se acredita terem um potencial oculto. Tanto os mercados estabelecidos como os de alto potencial têm uma margem de manobra significativa para um crescimento contínuo de assinantes,”, observou Boyd Muir, CFO da UMG. Ele destacou que, mesmo nos mercados mais consolidados da UMG, a penetração de assinaturas permanece abaixo de 50%, com a maioria dos mercados abaixo de 30%. Por exemplo, os EUA têm atualmente uma taxa de penetração de assinantes pagos de apenas 42%. Quando olhamos para os restantes 58% dos não assinantes, cerca de metade deles já migraram dos formatos antigos”, acrescentou Gaby Lopes.

Em mercados estabelecidos, incluindo EUA, Japão e Alemanha, a nova estratégia se concentrará em aumentar o número de assinantes e a receita, atraindo ouvintes de audiolivros, públicos de rádio via satélite e consumidores em regiões de alto ARPU.

Um aspecto um tanto controverso do Streaming 2.0 envolve seu compromisso com os "princípios centrados no artista" — algo que a indústria já teve a oportunidade de abordar. Um desses princípios visa combater a fraude de streaming (também conhecida como streaming artificial), que notoriamente rouba dinheiro da receita coletiva de streaming por meio de bots e reproduções automatizadas de faixas geradas por IA. Em 2024, o Spotify adotou uma política de tolerância zero ao streaming artificial, implementando penalidades severas para qualquer atividade suspeita detectada nos perfis dos artistas.

Outro princípio visa realocar as receitas dos “músicos amadores” (nota nossa: também artistas pequenos e promissores) até artistas "em atividade" já estabelecidos. Como resultado, Deezer, Spotify e Amazon Music introduziram um limite mínimo de 1.000 transmissões para que os artistas ganhem royalties nas plataformas.

Agora, embora a UMG pareça entusiasmada com seu novo modelo desenvolvido para o futuro do streaming de música, muitos profissionais da indústria permanecem céticos e abordam o assunto com notável cautela. O Streaming 2.0 é apenas uma nova maneira de explorar fãs dedicados de música?", perguntam eles. Temos que reconhecer que, até certo ponto, parece que sim.

É claro que há uma justificativa clara por trás dessa visão. Embora o streaming de música tenha crescido de forma constante, e em algumas regiões até rapidamente, e desfrutado de ampla popularidade, dados internos revelaram que o streaming por assinatura continua submonetizado. Alegadamente, o gasto per capita atual com música — o valor gasto com música por pessoa — é apenas 50% do que era no auge da era do disco físico em 1999. Por esse motivo, não é de se surpreender que executivos da indústria musical estejam buscando oportunidades para aumentar a penetração global de assinaturas musicais. E, já que estão nisso, também podem tentar aprimorar o valor que obtêm de cada usuário assinante. O Streaming 2.0 visa atender a essas ambições, concentrando-se em ofertas segmentadas para o consumidor, explorando superfãs e assinaturas premium, e explorando oportunidades que surgem tanto em mercados de alto potencial quanto em mercados desenvolvidos.

No entanto, ainda há preocupações quanto ao valor real para os consumidores. Em termos de assinaturas superpremium para fãs fervorosos, muitos se perguntam quanto as pessoas realmente pagarão por um serviço tão pago. Será que as plataformas de streaming conseguirão tornar seus pacotes superpremium atraentes o suficiente para justificar os custos mais altos da assinatura?

Como relatamos recentemente, as principais plataformas de streaming, incluindo Spotify, Apple Music, Amazon Music e Live Nation, a maior empresa de ingressos do mundo, tem testado o acesso antecipado aos ingressos. Isso poderia ser um benefício extra para os fãs aproveitarem com assinaturas superpremium. Mas será que isso será suficiente? Os planos pagos para todos os serviços de streaming já estão aumentando de preço constantemente. O que motivará os usuários a pagar US$ 20, US$ 30 ou até US$ 40 por mês por uma assinatura de streaming de música?

Também é importante destacar a mudança na cultura das celebridades nos últimos anos. Muitos acreditam que o valor e a importância da cultura das celebridades vêm diminuindo constantemente, impulsionados por diversos fatores, incluindo dificuldades econômicas, desconfiança nas elites, desconexão com o estilo de vida e os valores das celebridades e sua presença distante. As pessoas não idolatram mais celebridades, incluindo estrelas da música, como faziam no passado, algo que as plataformas de streaming podem precisar considerar para seu potencial futuro de assinaturas premium.