Streaming 2.0: tutto quello che devi sapere

Il concetto di Streaming 2.0 è stato introdotto per la prima volta nell'industria musicale nel 2024 durante il Capital Markets Day di Universal Music Group (UMG) presso gli Abbey Road Studios di Londra. Durante l'evento, il Presidente e CEO di UMG, Lucian Grainge, ha annunciato con orgoglio che lo streaming musicale sta entrando in una nuova era e che UMG ha già illustrato la visione per il futuro del settore e il proprio approccio strategico.

Grainge ha previsto che entro la fine del 2028 lo streaming musicale supererà 1 miliardo di persone abbonate, segnando una pietra miliare di trasformazione per l'industria musicale. La prossima ambizione: raggiungere i 2 miliardi. "Quanto tempo potrebbe volerci?", ha chiesto Grainge. E, cosa più importante, cosa ci vorrà per arrivarci?

In definitiva, lo Streaming 2.0 rappresenta un nuovo modello di streaming musicale, che avvierebbe il settore musicale sulla strada giusta per raggiungere questo obiettivo. La strategia attuale, Streaming 1.0, è stata profondamente incentrata sulla crescita del numero delle persone abbonate (il concetto di “convincere la gente a pagare e poi convincere più gente a pagare”) e una proposta di valore per le singole persone consumatrici: offrire accesso a un vasto catalogo musicale in qualsiasi momento e ovunque. Sebbene questo approccio piuttosto semplicistico abbia frenato con successo l'ulteriore diffusione della pirateria digitale e contribuito ad accelerare l'adozione dello streaming, UMG sostiene che il futuro richiede un approccio più sofisticato e complesso. Lo scopo di un nuovo modello di streaming musicale è massimizzare il valore delle persone consumatrici favorendone al tempo stesso la crescita e l’aumento del ricavo medio per utente (ARPU).

“Sebbene lo streaming abbia garantito una crescita robusta a UMG per oltre un decennio, lo streaming 2.0 rappresenterà una nuova era di innovazione, segmentazione delle persone consumatrici, espansione geografica e maggiore valore attraverso la crescita sia degli abbonati che dell'ARPU", ha affermato Grainge.

Per elaborare questo nuovo modello, Grainge ha individuato alcuni cambiamenti e sviluppi significativi. Il primo sostituirebbe il "proposta semplice e convincente" con una "proposta cliente segmentata" più dettagliata. Questo cambiamento intende andare oltre la soluzione unica "scalare la monetizzazione digitale" approccio e invece personalizzare le esperienze e i pacchetti di prezzi in base ai diversi segmenti di pubblico.

In definitiva, questa strategia mira a promuovere un coinvolgimento più profondo con le persone abbonate, sbloccando al contempo opportunità di monetizzazione più ampie, che influenzerebbero positivamente la crescita dell'ARPU. Nel complesso, mentre lo streaming 1.0 enfatizzava il volume, ovvero la quantità di musica accessibile, il nuovo modello di streaming sposta l'attenzione sul valore. Cerca di offrire esperienze più coinvolgenti e accattivanti, offrendo contenuti, prodotti e livelli di prezzo differenziati che risuonano in modo più significativo con chi consuma musica.

UMG crede fermamente che “gli abbonamenti musicali siano ancora fortemente sottovalutati in termini di monetizzazione” e vede una “notevole opportunità di penetrazione delle persone abbonate”, insieme al potenziale di “aumentare l’ARPU su tutte le piattaforme e in tutti i mercati.”

Parlando di creazione di valore e aumento dell'ARPU, un elemento chiave dell'approccio dello Streaming 2.0 è l'introduzione di livelli specializzati per superfan. Grainge ha sottolineato che il "super fandom" è "una componente fondamentale dell'economia dell'industria musicale", eppure l'attuale modello di streaming non sfrutta appieno le opportunità offerte.

Per questo motivo, oltre a offrire una gamma più ampia e sofisticata di piani di abbonamento pensati per diverse tipologie e livelli di persone appassionate di musica, il piano prevede che le piattaforme di streaming lancino piani di abbonamento "super premium", pensati esclusivamente per superfan. Questo piano offrirebbe contenuti ed esperienze esclusivi e di alto valore, liberando in ultima analisi il potenziale di spesa di superfan e la loro propensione a investire di più nel consumo di musica in cambio di un valore più elevato.

Oltre a incrementare i ricavi delle persone abbonate, Streaming 2.0 mira anche a esplorare e identificare opportunità globali per espandere la portata dello streaming, rivolgendosi sia ai mercati emergenti che a quelli consolidati. Un'attenzione significativa sarà rivolta ai cosiddetti mercati ad alto potenziale, dove la popolarità dello streaming è in rapida crescita, come Messico, Cina o Brasile. Secondo UMG, queste regioni hanno un potenziale inesplorato grazie all'avanzamento delle infrastrutture economiche e tecnologiche che rendono lo streaming musicale inevitabile, un modello che potrebbe già essere osservato nei mercati consolidati.

Gaby Lopes, SVP Global Insight di UMG, ha riferito che nei 23 mercati monitorati da UMG, che insieme rappresentano il 91% del panorama dello streaming, ci sono circa 220 milioni di potenziali abbonamenti nel "consideration set". Questi potenziali futuri abbonamenti o persone consumatricii del "consideration set" sono definiti come individui che comprendono il concetto di streaming musicale a pagamento, sono interessati alla proposta e, soprattutto, sono disposti a pagare almeno l'attuale prezzo di abbonamento per il servizio.

Tuttavia, non si ritiene che siano solo i mercati emergenti ad avere un potenziale nascosto.Sia i mercati consolidati che quelli ad alto potenziale hanno un margine di manovra significativo per una continua crescita delle persone abbonate," ha osservato Boyd Muir, CFO di UMG. Ha sottolineato che anche nei mercati più consolidati di UMG, la penetrazione degli abbonamenti rimane inferiore al 50%, con la maggior parte dei mercati al di sotto del 30%. Ad esempio, gli Stati Uniti hanno attualmente un tasso di penetrazione delle persone abbonate a pagamento di appena il 42%.Se consideriamo il restante 58% dei non abbonati, circa la metà di loro ha già abbandonato i formati legacy”, ha aggiunto Gaby Lopes.

Nei mercati consolidati, tra cui Stati Uniti, Giappone e Germania, la nuova strategia si concentrerà sull'incremento del numero di abbonamenti e dei ricavi, rivolgendosi a chi ascolta audiolibri, al pubblico delle radio satellitari e a chi ascolta musica nelle regioni con ARPU elevato.

Un aspetto alquanto controverso dello Streaming 2.0 riguarda il suo impegno nei confronti dei "principi incentrati sull'artista", un aspetto che il settore ha già avuto modo di affrontare. Uno di questi principi mira a combattere le frodi in streaming (noto anche come streaming artificiale) che notoriamente sottraggono denaro al bacino di ricavi collettivo dello streaming attraverso bot e riproduzioni automatiche di brani generati dall'intelligenza artificiale. Nel 2024, Spotify ha adottato una politica di tolleranza zero sullo streaming artificiale, implementando sanzioni severe per qualsiasi attività sospetta rilevata sui profili dei talenti.

Un altro principio cerca di riallocare le entrate dei “talenti amatoriali” (nota da parte nostra: anche piccoli talenti emergenti) a talenti affermati e "in attività". Di conseguenza, Deezer, Spotify e Amazon Music hanno introdotto una soglia minima di 1.000 ascolti per consentire ai talenti di guadagnare royalties sulle piattaforme.

Ora, mentre UMG sembra entusiasta del suo nuovo modello per il futuro dello streaming musicale, molti professionisti del settore rimangono scettici e affrontano l'argomento con notevole cautela. Lo streaming 2.0 è solo un nuovo modo per sfruttare le persone appassionate di musica?", chiedono. Dobbiamo riconoscere che, in una certa misura, sembra proprio così.

Naturalmente, c'è una chiara logica dietro questa visione. Sebbene lo streaming musicale sia cresciuto costantemente, e in alcune regioni persino rapidamente, e abbia goduto di una popolarità diffusa, dati interni hanno rivelato che lo streaming in abbonamento rimane un’opportunità di crescita. Presumibilmente, l'attuale spesa musicale pro capite – la quantità di denaro spesa per la musica pro capite – è solo il 50% di quello che era al culmine dell'era dei record fisici nel 1999. Per questo motivo, non sorprende che dirigenti musicali stiano cercando opportunità per aumentare la penetrazione degli abbonamenti a livello globale. E già che ci sono, potrebbero anche cercare di aumentare il valore che ottengono da ogni utente che si abbona. Streaming 2.0 mira a soddisfare queste ambizioni concentrandosi su offerte di consumo segmentate, attingendo a superfan e ad abbonamenti premium ed esplorando le opportunità che si presentano sia nei mercati ad alto potenziale che in quelli sviluppati.

Tuttavia, permangono dubbi sul reale valore per chi consuma musica. Per quanto riguarda gli abbonamenti super premium per fan e seguaci, molti si chiedono quanto vogliono effettivamente pagare per un servizio a pagamento del genere. Le piattaforme di streaming riusciranno a rendere i loro pacchetti super premium abbastanza allettanti da giustificare costi di abbonamento più elevati?

Come abbiamo recentemente riportato, le principali piattaforme di streaming, tra cui Spotify, Apple Music, Amazon Music e Live Nation, la più grande società di biglietteria al mondo, hanno giocato con l'accesso anticipato ai biglietti. Questo potrebbe potenzialmente rappresentare un ulteriore vantaggio per i fan che optano per abbonamenti super premium. Ma sarà sufficiente? I piani a pagamento per tutti i servizi di streaming stanno già aumentando costantemente di prezzo. Cosa spingerà le persone a pagare 20, 30 o persino 40 dollari al mese per un abbonamento per lo streaming musicale?

È anche importante sottolineare il cambiamento nella cultura delle celebrità negli ultimi anni. Molti ritengono che il valore e l'importanza della cultura delle celebrità siano in costante declino, a causa di numerosi fattori, tra cui difficoltà economiche, sfiducia nelle élite, distacco dagli stili di vita e dai valori delle celebrità e la loro presenza fuori dal mondo. Le persone non idolatrano più le celebrità, comprese le star della musica, come facevano in passato, un aspetto che le piattaforme di streaming potrebbero dover considerare per il loro futuro potenziale di abbonamento premium.